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淘宝店韩都衣舍要来新三板 如何赚妹纸钱?
 

  天猫双十一女装类销售冠军,全智贤代言,李冰冰、黄晓明、任泉投资,2015年销售收入突破12亿元,不到八年韩都衣舍已经成为当之无愧的天猫明星店。

  股转系统最近发布的审查企业名单中,悄悄出现了韩都衣舍的名字,证券简称“韩都电商”。这家借助哈韩潮流迅速壮大起来的“淘宝店”曾经尝试海外上市,但现在决定回归国内资本市场,登陆新三板。

  赵迎光2001年开始创业,最初做的是韩国代购,直到2008年才真正开始卖女装。赵迎光本人大学专业是韩语,淘宝开店卖衣服很自然地选择了韩国风格。

  韩都衣舍定位为“快时尚”,模仿ZARA的买手制和“快速、少量、多款”的管理模式。在产品设计上,韩都衣舍将ZARA“时尚山寨”精神发挥到登峰造极。

  ZARA每年都要为抄袭付出高昂的罚款(罚款完全可以赚回来),相比之下,赵迎光充分展示了中国式的聪明:韩都衣舍起初在设计上的模仿是原封不动拷贝,后面为了规避版权风险,内部规定改动比例必须超过30%。

  为什么是30%?赵迎光曾经解释称,在服装行业,如果两个款式差异化超过30%,就很难说是抄袭了。对此,有网友评价说:赵迎光就是服装行业的于妈。

  ZARA的买手模式,被赵迎光发展成了以小组制为核心的单品全程运营体系,每个小组由选款师、运营专员、制作专员等3至5人组成,独立完成设计、生产(外包)和销售,甚至产品售价、促销力度也是在最低加价标准上由小组自主决定。

  赵迎光曾透露, 韩都衣舍每年10月份和产品小组制定生产和销售计划,将每个小组预期销售额、毛利率、库存周转率等指标确定下来,小组利益则与业绩直接挂钩,奖金=销售额*毛利率*提成系数,每个小组形成一个利益共同体。

  转让说明书显示,截至2015年年末,韩都衣舍有接近200个产品小组共844名员工。这么多小组是怎么管理的?

  韩都衣舍每天10点公布每个小组前一天的销售排名,就像高中每次周考出一个排名一样,给每个小组带来压力和动力。小组组合不是“一劳永逸”,业绩不好小组“破产重组”,分裂和组合常态化存在。

  这让解读君想起了不久前因为高考走红的毛坦厂中学。毛坦中学每个班的教学成员,也是由班主任与各科教师自由组合,收入与学生考试成绩挂钩,当“业绩”不佳时,组员重新分裂组合。

  这种小组制,有人认为是稻盛和夫开创的阿米巴模式,即每个小组都作为一个独立的利润中心,以小企业的方式独立运营;也有人认为是C2B模式——马云称之为“未来的生意”的C2B模式,用户改变企业,而不是企业向用户出售。

  韩都衣舍产品小组的工作,并不结束于产品上架。每款新品上架5天后,就进行同批上架产品的“爆旺平滞”排名,产品小组需要针对排名做出快速销售反应,爆款和旺款可以返单增加生产量,平款和滞款则需及时降价处理。

  小组制缩短产品从设计到上市时间,小批量试售决定返单或者清仓,这种模式帮助韩都衣舍库较好地规避了服装行业最大的风险——库存,但与赵迎光2013年宣称的95%售罄率似乎还是有一定差距。

  韩都衣舍2015年收入12.60亿元,期末存货1.74亿元。相比之下,美邦去年收入62.95亿元,期末存货18.75亿元,计提存货跌价将近2亿元;森马收入94.54亿元,存货15.96亿元。

  可以看出,去年韩都衣舍存货周转率同样大幅下降。在淘宝天猫流量搜索模型下,爆款和平(滞)款应该也难逃二八定律,韩都衣舍号称每年上新3万款,即使采取“款多量少”策略,随着规模扩大库存增多难以避免。

  2014年天猫双十一之后,曾有媒体报道指韩都衣舍退货率高达64.8%,后来赵迎光解释为计算时间不一致造成,平时退货率在10%左右。

  韩都衣舍转让说明书中有一个比较有意思的数据——预计负债,这个预计负债项目,即预计退货产生的费用。截至2015年年末,韩都衣舍预计负债155.33万元,这是按照当月实际退货率,计算出来的2015年12月最后7天预计退货金额。

  更有意思的是,2014年最后7天韩都衣舍预计退货金额196.84万元,而韩都衣舍2014年收入仅为2015年约三分之一,这意味着要么韩都衣舍2015年最后7天销售额同比大幅下降(显然与全年趋势相反),要么退货率同比大幅下降。

  韩都衣舍2014年收入8.31亿元,亏损3649.56万元,2015年收入增长51%至12.60亿元,扭亏为盈实现净利润3261.83万元,报告期内销售毛利率39.42%,同比有所上升,与森马、美邦相近。

  转让说明书指出,2014年公司大量参与平台促销,在促销活动和日常促销中均在商品价格方面给出了较大力度优惠。在2014年积蓄的流量优势上,2015年减少平台促销,更多开展自行营销,保持利润空间。

  从财务数据看,2015年韩都衣舍销售费用占营收比例32%,并未明显下降,其中推广费用和营销费用同比增长了58.56%。实际上,2015年韩都衣舍销售毛利率上升和扭亏为盈要归功于销售成本和快递费控制,而非转让说明书声称的促销减少。

  在营收增长52%的背景下,2015年韩都衣舍销售成本增长40%,快递费仅增长4%。转让说明书表示:快递费虽然与订单量成正比,但公司为节约成本,减少了与收费较高的快递公司的合作,使快递费保持了稳定的金额。

  这里解读君又疑惑了,订单量增长五成,快递费增速控制在5%内,这种高效的运费控制如何才能做到?再一次,恳请快递行业高手留言解答。

  200多个产品小组、20多个子品牌、模仿而非设计、每天上新过百款,这些都决定韩都衣舍没有清晰的品牌形象。直到现在,韩都衣舍在很多人看来仍然是一个“淘宝店”而不是一个“品牌”,前期积累的更多是流量优势而非品牌优势。

  当然,这不会妨碍韩都衣舍赚钱。韩都衣舍的目标人群是爱漂亮但消费能力稍弱的年轻人群,而电商平台购物模式下最重要的又是联合评估比较,原创设计很多价值无法量化,因而在淘宝上完全没有竞争优势。

  这个规模迅速扩大的“淘宝店”,去年开始“撕名牌”了。去年8月份的第一天,韩都衣舍在天猫旗舰店首页刊出长幅“维新运动大字报”,针对线下品牌弱点开火;第三天直接“手撕”优衣库、H&M和ZARA。

  低价多款扩大中低端市场份额,选择较高逼格竞争对手借势营销,为用户营造双方品牌力量不相上下的错觉,你回应或者不回应,我都赢了。

  赵迎光去年接受媒体采访的时候,透露了一个更大的野心:开放韩都衣舍成为一个品牌孵化平台。在赵迎光的设想中,2015年韩都衣舍子品牌数量要达到30个,2020年至少拥有50个独立品牌,年销售额突破100亿元。

  PS:ZARA所属的Inditex旗下一共有8个子品牌,除了ZARA大家还叫得出其他的吗?

  中美关系已经进入了一个新的阶段,我们可能需要准备好应对中美经济关系的局部恶化。如果希拉里当选,安全问题会在中美关系中变得更加突出;如果特朗普当选,贸易问题很可能会成为矛盾焦点。

  1-5月中国房地产投资回升与销售回升反而会因为楼市已经进入下半场而隐藏着更大“陷阱”。这个“陷阱”就是一线城市、部分基本面较好的二线城市面临着地价攀升的投资风险,部分基本面不好的二线城市、大部分三四线城市面临更大的“去库存”压力。

  地方政府收入一落千丈,日子过不下去,就开始出现动作变形。地方政府的一个动作变形,跟过来就变成了“稳定压倒一切”的事情,就不再是微观经济层面能简单调整的一个问题,涉及的是带有社会意义、政治意义的事情。

  看熊市是否终结,就看股市里的那些超级大庄家是否死掉了。从历史看,超级大庄家的死掉,才能出清股市中的乌烟瘴气,再配合改革的驱动,牛市才能重启,否则大庄家参与的牛市只能是伪高潮,分分钟就能搅得市场狼狈不堪。


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