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调查:Uniqlo优衣库为中国最受欢迎休闲装品牌 海
 

  :英国《金融时报》旗下《投资参考》(FT Confidential Research以Uniqlo优衣库、H&M、Zara为代表的国际品牌通过大肆扩张、渠道下沉及在电商业务的杰出表现则成功击退上述不利条件,受中国消费者欢迎程度持续走高。相反, 本土品牌尽管试图通过激进的杠杆交易,收购国际品牌,在短期内实现一定规模和市占率,但是这种方法不太可能弥补与快时尚行业品牌的差距。

  据《投资参考》的调查,2016年三季度的民调显示,日本快时尚品牌Uniqlo优衣库凭借最激进之一的扩张速度,以及进入中国市场的时机较早,继续巩固其在休闲装类别的欢迎程度。有19.3%的受访者表示,Uniqlo优衣库是他们最经常购买的两个品牌之一,超过2015年四季度的17.4%。

  除Uniqlo优衣库受欢迎程度继续增长外,H&M、Zara在2016年三季度的受欢迎程度相较于2015年四季度同样飙升。上述三大快时尚品牌占据最受欢迎Top 10品牌中受欢迎程度四大上升品牌中的三席。另外一个受欢迎程度上升的为本土品牌海澜之家(SH:600398)同名品牌。

  另外6大受欢迎程度下滑的品牌中有3个是本土品牌:美邦服饰(SZ:002269)旗下同名品牌Meters/bonwe 美特斯邦威、森马服饰(SZ:002563)旗下同名品牌Semir 森马、七匹狼(SZ:002029)旗下同名品牌Septwolves 七匹狼。另外三个品牌分别为Jeanswest真维斯、Giordano 佐丹路和Jack & Jones 杰克琼斯,分别隶属于港资公司旭日企业、佐丹奴国际(HK:00709) 以及丹麦服装集团Bestseller A/S 绫致时装集团。以生产制造和主要市场为标准,广义来讲,上述6大品牌都可以算作是中国本土品牌。

  中国本土品牌的集体衰退,除了因为遭Uniqlo优衣库、H&M、Zara 等国际品牌在中国的加速扩张外侵蚀份额外,整体中国零售市场,特别是服装市场的增幅放缓亦是另一重要原因。

  据《投资参考》的数据,2016年1-10月份,中国大型服装公司零售销售增长仅有6%,为该机构统计以来15年最低。中国国家统计局发布的最新数据亦显示,2016年1-11份,中国服装鞋帽、针织纺织品类比销售仅增6.9%,是消费品中表现最为糟糕的类别,同样创近30年新低。

  《投资参考》的调查显示,Uniqlo优衣库、H&M、Zara的渠道下沉策略和电商发展,令上述三大品牌在二三线城市的受欢迎程度大幅飙升,除Uniqlo优衣库在一线城市受欢迎程度略有下降外,H&M、Zara在一线城市的受欢迎程度同样有较大提升,唯两大欧洲品牌在一线城市受欢迎程度仅为Uniqlo优衣库的一般左右。

  至于国产品牌在二三线城市受到Uniqlo优衣库、H&M、Zara的冲击格外剧烈,受欢迎程度陡降,相反,在一线城市Meters/bonwe 美特斯邦威和Septwolves 七匹狼的受欢迎程度略有提升。

  具体来看,一线城市中Uniqlo 优衣库是24.9%受访者的首选休闲品牌,在二三线程度的受欢迎程度亦分别上涨3.7%和2.4%;H&M、Zara在一线城市今年前三个季度的受欢迎程度环比分别有2.7%和1.5%的提升,而在二线%。

  由于国际品牌在中国侵吞市场,多数中国本土品牌都在高速关店中,不过,海澜之家再次成为例外,该公司门店数量持续呈现高增长,甚至每年新增店铺远高于Uniqlo 优衣库。但是,值得注意的是,通过借壳凯诺科技上市的海澜之家无论在运营模式还是资本市场都饱受质疑,其激进的扩张背后有对赌协议刺激和高库存风险。

  国际品牌在中国高速扩张的同时亦难以免疫于中国服饰市场增长高速放缓。截止8月底的2016财年,Uniqlo 优衣库大中华市场录得3328 亿日元销售,增幅9.3% ,远低于2015年同期46.3%的增幅;截止8月底的2016财年前三季度,按固定汇率计算H&M 中国销售增幅亦由上年同期的16%暴跌至仅5%。

  面对相同的宏观经济,国际快时尚品牌仍然比中国本土品牌具有更多的优势,其中包括中国过剩的商业地产更愿意通过招租Uniqlo优衣库、H&M、Zara 等品牌,并通过上述品牌的1000平方米巨型店铺再吸引其他商户,同时给予上述品牌在位置上的优势和租金上的优惠。

  快时尚供应链模式亦天然比本土品牌更具优势。以Zara为例,从生产到上架仅需用时三周,而《投资参考》调查称,中国本土品牌这一周期竟然长达9个月。

  零售模式方面,几大主流国际快时尚品牌在中国均采用直营模式,相反,中国本土品牌均采取混营模式,且多数本土品牌批发业务比重要高于直营,因此统一管理的效率大大降低。

  尽管本土品牌正在试图学习国际快时尚行业的诸多模式,但是《投资参考》调查称效果并不理想。该机构称,2016年三季度,其调查的用户中只有0.4%的消费者称Me&City 是其首选的两个品牌之一,较2015年四季度0.9%大幅缩水。

  鉴于无法抵挡国际品牌的攻势,中国本土品牌在2016年出现了“打不过就买”的趋势,该年度出现了多起中国品牌对国际品牌的并购。《投资参考》称,尽管并购可以大幅提升中国本土品牌最短板的设计和营销能力,但是短期内能出现一个威胁上述四大快时尚集团的中国本土服饰集团基本没有可能。另一个更令人担忧的可能是,上述并购事件的真正目的,可能并不一定是本土品牌试图建立一个可以抗衡国际服饰巨头的本土企业,提升市值然后套现才是目前A股市场的常态。

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