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优衣库中国式扩张:渠道下沉考验人才储备
 

  “2013和2014两个财年每年优衣库在中国大陆开店都超过了80家,目前在中国超过70个城市有优衣库的身影。而在中国大陆目前为止的316家店铺中,超过一百家店铺集中在北上广深这四个城市,未来肯定要渗透到二三线日,迅销集团全球高级副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁接受21世纪经济报道专访时表示。

  本月上旬,优衣库品牌母公司日本迅销公司发布财报称,优衣库2015财年(从2014年9月至2015年8月)的合并纯利润(按国际会计标准计算)有望同比增长34%,达到1000万亿日元。其中,海外业务积极开店的举措对整体利润的增长带来了明显的拉动。“2015财年计划在海外开设200家店铺,到财年末,海外店铺数量将达到818家,逼近日本国内844家的店铺数量。”

  急速开店与渠道下沉意味着大量人力资源与培训体系的需求,拉长战线的优衣库正直面着中国人口红利带来的正反面效应。潘宁坦言,一线城市与低线城市之间在人才招募与培训等方面确实存在差距与难点,但这些差距并非不能改变。“根据不同级别城市单店的销售与人才水平,配备不同数量的人才。”

  过去的这个财年中,优衣库大中华区贡献了超过120亿人民币的销售额,中国大陆的销售数字占到了绝对多数的比例。相较于优衣库在华竞争者美特斯邦威、GAP(盖璞)等公司温和速度开店,甚至关闭旗舰店以渡过库存难关,优衣库的开店速度显得高调而迅疾。刚刚过去的2014财年,优衣库在华新开店铺达81家。

  其中,优衣库又以其近两年在上海淮海路、广州天河路商圈等一线城市核心地段多层旗舰店的“大店铺”策略备受业界关注。随之而来的,还有高度扩张带来的对租金与人力成本的投资平衡质疑。

  在潘宁看来,优衣库2002年进入中国一直到2008年这段时间都处于摸索期,彼时门店只有13家。“直至2011年对人才储备的压力仍非常大,不断开新店,需要不断招募新的店长和店员,加之总部的各项业务也在持续拓展规模,此后才慢慢积累足够快速有效的人才培训机制。”

  据悉,优衣库在华单店配备员工基本在30~50人之间(根据店铺面积和销售调整),各地起薪保持一致,且对各级员工有着全国调遣的传统。以单店40人计算,过去一财年中,优衣库新晋员工的培训至少在3200人以上(每年至少500名是来自校园招聘)。

  类似于零售行业备受推崇的坪效概念(每一坪面积可以产出多少营业额),优衣库将每位员工每一个小时所做的工作量定义为“人时”,将一家店铺一天营业所需的人时进行严苛的精细化、可视化规定,以此在人力薪资的投入上保持最大化利用。

  在优衣库火速开店的同时,截至目前累积的门店数中上海与北京就分别占据了50和38家,合计占到在华总门店数的27.8%,公司也坦言这些地区已日渐饱和。宣布进军二三线城市战略之后,下一步优衣库的主战场将进入森马、美特斯邦威、GXG等本土平价休闲的大本营,渠道与客源争夺的激烈程度不言而喻。

  “二三四线地方城市的发展更具有动力和未来性,城镇之间的消费理念与购买力变化速度极快,公司还有很多机会可以尝试。”潘宁表示,“比如,依托合作伙伴之一的零售巨头万达广场开拓新市场也是一种办法。”

  有业内人士向记者表示,低线市场的消费者教育与品牌宣导是摆在优衣库渠道下沉之路上又一个不得不解决的难题。相较于土生土长的本土休闲服品牌,认知度较低的优衣库会否延续此前多年方才打开一线城市市场的局面尚待观察。

  在优衣库下一步的布局版图中,一线超大型城市高密度、大门店的形态将与低线城市中小型门店相结合。“中国市级行政单位有660-680个,优衣库现在只进入了70几个城市,空间还很大。”潘宁表示。


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