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它是优衣库版的无印良品?看这个十元店如何玩
 

  过去一年间,京城各大商场里开始陆续出现一间间挂着红底白字,中日双语招牌的十元店。这甚至引起了著名学者周其仁的注意,他带学生专门去过名创优品西单店,“挤都挤不进去”。

  乍看之下,名创优品很像日本的大创。后者是日本零售业界最为人称道的企业之一,1997年成立,以高性价比打入零售业每件产品售价100日元(约合7元人民币)。

  “大创对我来说没有价值,我们不是大创。”叶国富对《中国企业家》表示,他和名创优品全球联合创始人日本设计师三宅顺也的想法是做一个优衣库版的无印良品,即无印良品的商品体系,优衣库的价格定位。

  从产品定价上,十块钱的产品也只是名创优品的一部分,大部分产品在10到49块钱之间,还有部分产品定价69、79、99,只是以“十元店”做宣传点来打开市场。

  其实,名创模仿的是日本的Loft模式,叶国富每次去日本必逛的一家店。Loft是一个品牌集合的百货店,上下五层,主要贩.卖生活类商品,设计感更 强,品类比大创更多,甚至连大米都有,定位介于大创和无印良品之间。“相当于价格更低的无印良品,这也是我想做的名创优品。”叶国富介绍,实际 上,Loft与无印良品也属同一个集团西武集团,日本百货业的龙头老大。

  名创优品是叶国富在零售行业的第二次创业,2009年他创办了哎呀呀。同时他还涉足跨境电商、互联网金融,移动医疗等领域的投资。他创办的人人金服集团和赛曼控股集团,投资了分利宝、必奢、万达195全球购跨境进口商品城等项目。

  同哎呀呀相比,叶国富这次抓住了一块更大的市场蛋糕。哎呀呀最初以饰品为主,目标人群有限,而名创优品丰富的产品品类不仅仅吸引了年轻女性,还有家庭主妇;同时把握住了市场的痛点:线下实体店产品由于层层供销体系,价格虚高;电商销售产品虽有价格优势,但缺乏体验性。

  与此同时,外界对名创优品的质疑也没有停过,通过短期内的快速开店,名创优品迅速打出了知名度,但是高速增长背后的可持续性成长成为最大的一个疑问。

  上个世纪,大创在日本国内的成功有时代的注脚。彼时日本经济遭受重创,人们支出大幅缩减,大创的高速发展赶上了时机,大创营业商品部系长 (Buyer)的名片后面,即印着“1999年销售额13亿美元”的字样。名创优品的出现,同样有时机的助推:实体店面不景气,店租下滑,出口遇阻,供应 商库存压力大,一线城市的年轻人消费也更加理性。

  不过,大创并不是名创优品的样板,而是Loft。2012年,大创进驻中国,叶国富在广州和日本都逛过大创,感觉并不好:在国内的店铺人流量不高, 因为商品太差,基本上都是十年前流行的款式。叶国富也经常带着商品总监窦娜等管理层去日本看新项目,逛Loft时,发现好多商品都产自中国,但在中国很难 买到这种设计独特且价格适中的东西,因为外贸企业的出口产品很少卖给中国人。

  叶国富问同行的同事:“你说我们能不能来做这样一件事情,把这些出口产品,包装成类似于无印良品或者Loft的品牌和设计风格,来卖给中国消费者?”

  托一个朋友介绍,叶国富找到了自由设计师三宅顺也一起创业。三宅顺也擅长并喜欢自然简约的设计风格,两人一拍即合,决定成立名创优品。2013年7 月他们分头筹措资金,9月领取了日本营业执照,两人各自分工。三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营;而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运 营。

  三宅顺也毕业于日本设计师摇篮“日本文化服装学院”,其设计理念强调回归本真

  叶国富很快就把名创的第一家店定在广州花都建设路步行街,带着窦娜等三个高管开始忙活。叶国富负责品牌和装修,窦娜负责产品。产品供应是个大问题,虽然有哎呀呀的供应商基础,但也只能解决四分之一的问题,生活百货类商品必须去寻找新的供应商。

  这时候,叶国富坚持称“名创优品是一家日本企业”的说法和日本营业执照派上了用场。遇到不愿谈内销的供应商,就先谈日本门店的货,建立起关系后再谈中国门店的货。

  窦娜带着几个产品开发人员跑供应商,第一批产品的订单量大概是300-400,很少有工厂愿意接单。窦娜只能去一个一个磨,对方犹豫就直接现金结账,或者省去外包装环节,拿回去自己套包装。第一家店以测试市场为主,有些产品8块拿回来,摆上货架标价10块。

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