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关于数字时代下的品牌价值和粉丝经济 优衣库这
 

  在数字时代下,如何重新定义品牌价值?如何创造线上线下整合体验?如何整合营销价值链代理商伙伴的众效?针对这些无论是品牌主还是代理商都比较关注的问题,在“2016第十五届中国广告与品牌大会”上,优衣库专题阅读)大中华区首席市场官吴品慧和费睿网络科技CEO蒋美兰展开了精彩对话,生动有趣地和大家分享了“数字时代下的品牌价值和粉丝经济”。

  UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官(CMO)吴品慧强调,数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱,首先要让消费者爱上品牌,一直很心动。费睿网络科技CEO蒋美兰认为粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面,让情感上升为第一位,所有做商业,尤其是做品牌营销,一定要领悟到粉丝经济这个真谛。

  蒋美兰:数字营销,很重要的是人,在人的观点上面,所谓的粉丝经济和品牌价值经济到底有什么样的关联?

  吴品慧:从三个方面来看:第一,粉丝经济怎么帮品牌创造价值,是爱,你买一样东西不一定爱它,但是你爱一样东西,你肯定会买它的。第二个是O2O,如何更好打通线上线下服务和体验的整合和串联。第三个是代理商的管理和绩效,在数字时代,需要每一个不同行业的人才,具备团队合作和整合能力,但是怎样让这样的人才在最有效、最短的时间内做出最有创意的事情,是数字时代下团队核心能力面临的挑战。

  营销者永远在讲三件事情,你到底是什么样的品牌,我为什么要跟你约会,为什么会爱上你。优衣库怎么做线上线下的,秘诀是什么?没有捷径,就是把每天的工作做到最好!数字时代下做数字,做内容就有核心竞争能力吗?并不是。回到商业经济的本质,为什么经营一家企业?为什么买这件衣服?因为你认同这个商业和这个品牌的价值产品和服务。

  品牌要怎么落地?有两块,一个是产品,另外一个是体验。在数字时代下我们应该考虑最多的是产品创新的问题,怎么样用技术,用创意去做产品创新。数字只是加强消费者和客户体验的一个手段,数字只是一个术。中国人作战讲究术和道,道是你的本,是你的战略,术就是你的战术。当你没有本或者是道的时候,就是乱打。像古代打仗一样,如果没有打仗的道,就只能是用人力,用炮火去攻打。打仗最厉害的人,不战而屈人之兵,这是孙子兵法讲的道和本。

  举个例子,优衣库不是只卖时尚,而是卖三个东西,一个是面料的创新,第二个是很好的性价比和简约经典的设计,第三就是服务体验,这就是优衣库的本。我们需要时尚,我们有时尚的产品,但我们不只做时尚。服装可以让你好看,可以让你保暖,有很多的功用,不只是去卖时尚和好看的,这是优衣库的品牌态度。

  蒋美兰:成功的品牌,不能够只有人买,而没有人爱,不能够只有顾客,而没有粉丝。优衣库如何做到既让人购买你的产品,又让人记住你、爱你?

  吴品慧:我们每天做的事情就是在想怎么样让消费者爱你,更爱你,一直爱你,每天都想来爱你。2015年优衣库和迪士尼专题阅读)有一个“MAGIC FOR ALL”的跨界合作,迪士尼是非常有创意的公司,优衣库是一个服装品牌,我们两个品牌合作,希望把这种魔幻和奇幻带给每一个人,而且是以很平常、大家都能够体验到的方式。我们在优衣库全球最大的上海淮海路旗舰店,把一个楼层改造出来,做了MAGIC FOR ALL概念体验店,把迪士尼的魔幻元素和优衣库LifeWear服适人生产品完美融合。从提供客户体验来讲,是一种很新很好的尝试。

  另外,就是怎样带给客户创意和美感。一件衣服,穿在不同人的身上,出来的气质是不一样的,取决于你是不是能驾驭这件衣服。最会穿衣服的人,是衣服穿在你身上,会帮你这个人加分,这是我们的创意。在与迪士尼合作的这个活动中,我们在旗舰店卖场中开辟很大一片空间,做了一个MICKEY 100展,MICKEY 100是迪士尼跟一些独立的设计师设计的,用100种不同的造型、原料去传达米奇的创意。我们发现很多年轻人,做了很有创意的事情,激发他们的创造性,怎么去穿、怎么去搭配,一件T恤你可以穿得很有创意,表达自己的个性和风格。

  优衣库想做的是透过一个LifeWear品牌,用创意的体验和服装结合,去激发人们对生活的创意,生活方式,生活品质的享受。我们要让客户理解,服装带给你生活的意义,不只是保暖和好看,还有更高层次的意义就是怎样创造一种新的有创意的、有个性的生活方式和生活体验。

  蒋美兰:关于明星和网红,消费者可能会觉得,明星只是一个高冷代表,而网红更接地气,更多的人希望他知道的事情是贴近生活的,跟他自己生活相关的,才会想要去尝试做这个事情。你怎么看明星和网红对销售的影响?

  吴品慧:我的观点是,明星和网红都重要,但是要看你怎么用。明星有很高的颜值,而网红更多的是他/她的故事,这个故事可能是搞笑的,也可能是有才华的。我们希望找到一个不仅有颜值,也有故事,可以很好结合的点。我们是卖LifeWear服装的,服装还是要有颜值,要让人看上去赏心悦目。但只有颜值是不够的,别的品牌也可以做到。

  我们认为,粉丝有两种,一种是每天讲我爱你,我是你的粉丝,这是一种典型。另外一种粉丝是隐性的,他平常不会大声宣扬说他爱你,但是在默默观察你为他做的事情。我们把他叫做“意见领袖的服适人生”的故事。

  大家常常在讲,80后、90后,和60后、70后是不一样的,但是真的有那么不一样吗?我们认为人性有很多的要求和追求是一样的。比如大家都喜欢品质好的东西,大家都喜欢能够表现自己个性或态度的东西,大家都希望花100元能买到1万元的价值的产品或服务,而不要花1万元买到穿起来可能只有1000元钱的价值。消费者有时候对我们的产品和服务的理解,是远高于我们的认知的。比如有顾客在谈论优衣库的牛津纺衬衫领口的设计细节比照高档奢侈品牌的标准时,我自己听了是很惊讶惊喜的,这个顾客对我们的产品竟然这么了解,对我是一个很大的启发。

  其实很多的粉丝是隐性的,对你的爱是一点一点在累积的。我不知道他们是不是意见领袖,但我认为他们也是网红,因为他们在各个领域都有很多的追随者,不管是财经媒体,还是天才少女作家,他们都有很多的追随者。他们的故事,在不同的领域是很精彩的,对我来讲他们就是一个更有故事、更有内容的网红。我们想做的事情就是,把他们的LifeWear故事跟很多人去分享,透过他们的生活价值观去告诉大家,服装带给你生活的不只是服装本身的好看和功能,还可以有更多服适人生,精彩生活的故事和内容。


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