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用画布呈现和比较优衣库与 ZARA 的商业模式
 

  。优衣库和 ZARA 是为大众所熟知的两个国际性成衣品牌,且都是采用 SPA 商业模式。SPA 模式就是一体化的经营模式,自己策划、自己生产商品,并通过自己运营的门店销售。本文以 商业画布 为工具,呈现、比较优衣库和 ZARA 如何赚钱的故事。

  商业画布是由亚历山大 · 奥斯特瓦德和伊夫 · 皮尼厄等人提出的,用于商业模式分析和创新的工具与方法,商业画布能够直观、清晰地描述和分析企业如何创造价值、传递价值、获得利润。对于企业管理者,商业画布能帮助企业看清楚并优化自己的商业游戏规则。对于企业投资者,商业画布能提供用更专业的眼光,去审视投资标的商业思路、预测商业结果。

  客户关系:通过什么方式或机制,可以保证产品服务与用户形成长期的利益关系?

  商业画布不是简单地把 9 个问题的答案罗列出来,而是把它们画在一张图纸上,每个问题都有相应的位置。布局也能有效地说明要素彼此间的关系。

  在这些思考完毕以后,如何盈利,就是一个自然而然可以得到的答案,于是收入来源被放在了右侧的下面。

  相应地,为了生产产品、提供服务,企业需要掌握一些核心资源、开展一些关键业务。所以这两项被放在了 产品和服务 的左边,为了确保核心资源在手、关键业务可以有效地开展,企业还需要建立一些 重要的关系 。于是, 重要合作 被放在了最左边。同样,左侧这些都是要花钱的,于是, 成本结构 被放在了左侧的下面。

  ZARA:关注时尚,并愿意为时尚花钱的职业女性,愿意通过穿着传达自我对服装流行趋势的把握。

  优衣库:提供高品质的基本款休闲服和内衣。服饰设计不受潮流影响,款式不求奇特,力求简洁。商品种类少,每年出售商品约 1000 种。

  ZARA:捕捉潮流变化,快速设计欧洲流行款式时装,以适中的价格销售,帮助顾客紧跟潮流。商品种类多,每年出售商品约 1.8 万种。

  优衣库和 ZARA 门店卖场都采用顾客自选销售方式,但具体做法却有很大差异:

  优衣库:门店选址方面,采取大国优势开店策略,优先在 GDP 规模较高的国家地区开展业务;倾向于租用大面积的高层楼,低租金。卖场布置方面,希望让顾客一眼就可以看到自己想要购买的商品。物流方面,每天发送商品, 非自营物流 ,追求低成本。

  ZARA:门店选址方面,由于任何一个国家的流行服装市场规模都是有限的,所以 ZARA 采用全球分散开店策略,门店一般都位于世界各地的大百货商店附件,分流百货商店的顾客。卖场布置方面,希望向顾客提供服装搭配的 大衣橱 ,通过门店内布置进行 风格 展示,帮助顾客获取时尚信息,达成 冲动 消费。物流方面,每周两次送货, 自营物流 ,不惜增加成本也要提高速度;采用 门到门 空运送货方式,48 小时内送达世界各地。

  优衣库:通过每周在报纸中附加广告传单接触顾客,根据周销售计划与销量情况,不断调整广告传单上的商品系列及其价格;通过电视等媒体投放品牌广告。

  ZARA:几乎不做广告宣传,把门店看作最大的宣传广告,通过门店接触顾客,不惜重金精心挑选地理位置好且有代表性的建筑开店。

  优衣库:在商品上市后,会每周对商品的生产和销售进行调整,分析商品每周的计划销量与实际销量之间的差距,通过广告宣传、限期降价来处理销售不顺利的商品,对超出计划销量的商品追加生产。

  ZARA:先生产少量供门店货架摆放用的商品,等看了顾客反应后再决定是否追加生产。

  优衣库:一以贯之的品牌经营理念及业务流程。以区域经理和店长为关键的人才团队。

  ZARA:稳定的品牌经营理念及业务流程。高效的物流设施。位置优越、精心打造的门店。设计团队。

  ZARA:快速开发最新流行服装。高速运作、追加生产模式的生产销售管理,保证每周上架新款商品。商品高速周转是其经营的生命线。

  优衣库:没有自己的工厂,将商品生产委托给低成本的中国或东南亚代工厂;通过限定商品范围,增加每种商品生产数量,减少代工厂数量,增加每个代工厂的订货总量,实现专用生产线、规模化生产。

  ZARA:大部分流行服装都是由总公司所在地西班牙及其邻近国生产的工厂生产,以实现多种、少量、快速生产。飞机租赁。基本款服饰外包生产。

  优衣库:除商品原材料、生产、管理等投入,注重控制租金和门店投资,把租金和门店内部装修控制在低水平,重点在广告宣传上投资以招揽顾客。

  ZARA:除商品原材料、生产、管理等投入,重点投资门店,在世界众多大都市的地标式建筑开设门店,在门店内部装修上花大钱,租金和固定资产折旧费用相对较高。投资物流,支持拓展国际市场。

  商业模式服务于企业的价值主张。从企业基因和价值主张看商业模式,优衣库以零售起家,专注于基本款休闲服 SPA;ZARA 以制造起家,引领了流行服装 SPA。SPA 模式的精髓在于倾听顾客的声音,快速对顾客意见作出反馈,及时调整生产和销售策略。优衣库和 ZARA 都将 SPA 模式的优势发挥到了极致。

  最后谈一谈风险。优衣库起家于日本,主要利润来源仍然依赖于日本本土市场,营收增长则主要来自于以中国为主的新兴市场。对于优衣库的未来国际化拓展,一方面,国外新兴市场没有以前成本上的剪刀差优势,即低成本国家生产商品,运回日本国内销售;另一方面,其管理模式对管理半径和门店店长等管理人才的培养提出了较大考验。优衣库的国际化之路是否顺利仍是未知。

  ZARA 起家于欧洲,全世界开店,早已成为名副其实的世界性服饰企业,其国际业务拓展不存在根本性问题。但 ZARA 的目标顾客是愿意为时尚花钱的职业女性,这决定了其目标受众的有限性,能够支撑 ZARA 开店的大都市和繁华商圈数量有限。对于这方面的风险,ZARA 的经营数据已经苗头初显,2018 年上半年,Zara 销售额同比仅增长 2.2%,整个 Inditex 集团(ZARA 得母公司)较去年同期仅净增加 22 家门店,相较于其 7422 家门店总数(Zara 门店数为 2109 家),门店拓展方面可以说几无建树。


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