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从优衣库《Jump》到一加《复联3》联名看品牌跨界
 

  IP作为近几年最热的词汇,其拥有巨大的潜在价值已经成为市场共识,各路品牌纷纷开展与IP的跨界营销。但大部分品牌跨界合作都局限在联合logo等形式化层面,商业化标签明显,缺少产品本身在跨界中的融合表现。不过,近日却有个跨界合作也许可以满足粉丝们的期待。

  4月19日,一加手机正式宣布与全球知名的漫威漫画公司(Marvel Comics)达成合作,将与其电影十周年经典之作《复仇者联盟3》跨界合作。消息称,一加6将与《复联3》推出限量版产品。按一加手机以往的跨界表现,这次两者间合作应该会有更深层次的互动,无疑增加了粉丝们的期待。

  事实上,业内普遍认为,IP跨界合作,要撬动的是双方粉丝的认同感。如何在尊重跨界品牌的精神与文化基础上,寻求与跨界品牌的共鸣,精神的契合才是品牌最需要渗透的跨界精髓。一加手机这几年的跨界之举,以及近期优衣库与《JUMP》联名用情怀点燃粉丝,都值得很多跨界合作的品牌商借鉴。

  在现代品牌运营中,粉丝不仅是最忠诚的消费者,更是对品牌有些狂热的痴迷者。在这样的背景之下,想要在经典的IP上推出令粉丝难忘的跨界产品,必定是要能读懂跨界品牌的精神与文化,在相互契合的基础上,制作出能够与跨界品牌产生共鸣的产品,而扎实的产品打造能力则是合作成功的基础。

  即将上映的《复联3》作为漫威电影10周年的大作,被粉丝称为漫威电影史上的高潮,因为这部电影是超级英雄的集结之战。在我们小时候,或许很多人都有成为超级英雄的儿时梦,这也是漫威电影系列一直备受粉丝喜欢的原因之一。

  而漫威作为全球最负盛名的漫画IP制作者之一,在80余年的历程中不断挑战新的主题,精心打磨角色,塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的英雄人物形象。此次跨界合作的一加手机,同样也是怀着对产品的敬畏,精益求精,永不止步,打造经典。

  以一加5T为例,其比预计时间推迟10天发布,就是因为一加CEO刘作虎,希望将手机尾部曲线的光影改得再好一点。于是在一加5T投模前一晚,他决定把轮线毫米,也就是一根头发的宽窄。无数个这样精益求精的要求,使得一加5T获得国内外媒体的高度好评,并在中国创造了京东36万+评价、100%好评的成绩。

  优秀的产品品质是粉丝经济最核心的环节。作为一家以产品为核心的企业,一加始终坚持只做安卓旗舰的互联网精品策略,每年只出1-2款旗舰机型。据悉,该限量版将采用高通骁龙845芯片、8GB运存配256GB存储空间,力求为用户提供流畅稳定的无负担使用体验。用经典和品质回报粉丝,是漫威和一加共同的品牌精神,更体现了双方的品牌价值观。

  在业内看来,消费的概念有两个要素,一是满足欲望、二是经济行为。归属感消费,带来的正是消费上的欲望满足,一个好的品牌可以让用户来带极强的归属感。通过对这种消费心理的反复研究,大家发现好的IP很容易给用户带来归属感。

  比如近日,优衣库与动漫杂志JUMP联名推出《周刊少年 JUMP》创刊 50 周年合作款,一开售国内线上线下优衣库各店纷纷宣告断码断货。优衣库借助动漫IP的力量,追求广大动漫粉丝的认同,引发粉丝的共鸣和归属感,提升了优衣库在粉丝心中的地位。

  究其原因,资深漫迷并不满足于简单的logo或者形象复制,加入原创和个性化的设计元素更能够引起他们的共鸣。一位身为漫威铁粉的一加用户告诉记者:我们一般不喜欢单纯在机身贴个logo的基础合作,我们喜欢的是与剧情、人物角色的深度结合,这样才会真正打动我们。

  在这一点上,从去年一加与《星战》的合作,再次引发大规模的排队购买热潮更能直接说明问题。一加5T星战版充分运用了电影元素,并与产品做深度结合。一加5T星战版在行业内首次使用了砂岩白,像极了「最后的绝地武士」中那个被白盐撒布的矿物世界。而矿石的红色作为星球大战8中的关键元素,也被运用到了一加标志性的三段式按键当中。此外,Kylo Ren作为电影中最强的绝地武士,一加根据其头盔原形作出了3D保护壳,并量身定制10个独家星球大战壁纸作为完整产品的一部分。不仅如此,一加还在星战特别版中加入了彩蛋环节,用户在天气应用中搜索星球大战世界中的一颗星球就会出现星战迷熟知的R2-D2机器人,让粉丝有意想不到的体验。

  有评论指出,IP衍生的价值就在于情感的深度挖掘,无论是优衣库还是一加,都将粉丝经济玩转得很专业。国内市场上不少人借IP的光环推出不走心的产品,IP的变现只是换汤不换药,不仅让IP变现高收益的背后存在一定风险,也可能会影响到粉丝对IP的热度。只有真正做到连接创意到消费,实现情感的共鸣,才能带来更大的品牌价值。

  了解一加手机的粉丝们都清楚,一加手机这几年经常跨界,每次都是国际知名大品牌。从OnePlus3T colette纪念版到OnePlus5 JCC特别版,《星球大战》定制版一加5T,再到马上发布的《复联3》定制版一加6,一加手机再度与好莱坞携手。无论是时尚,艺术还是好莱坞主题,一加推出的几款限量版产品从未让粉丝失望过。

  对跨界IP精神与文化的尊重,是一加能够与迪士尼超级IP多次进行强强联手的前提,也是迪士尼对一加这种跨界模式的认可。而这背后更是源于一加手机的品牌理念--不将就。一加成立至今,一直坚持只做最好的安卓旗舰,历代产品屡次获得全球主流媒体和用户的一致好评,即便是在产品门槛较高的欧美地区,一加仍享有较好的品牌口碑。

  由此看来,一加手机与热门IP跨界合作每一次的成功并非偶然,毕竟只有真正做到产品与流行文化的深度融合,才有可能让粉丝为跨界产品买单。


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