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谁最快:ZARA甩HM、UNIQLO和GAP几条街
 

  提起快时尚,大家对ZARA、H&M、GAP优衣库肯定十分熟悉,这四大一线快时尚品牌以“快、狠、准”而迅速崛起,几乎到了非核心商圈不进的地步。地段不好或是三四线城市的亲们,都得准备好“挨刀子”。就比如贴装补这件事儿,打底三四千,六七千也不少见。

  话说,ZARA在一线快时尚里面,价格比较傲娇而且还不太爱打广告……但这并不影响ZARA的高歌猛进,创始人阿曼西奥·奥特加很开心,ZARA母公司Inditex股价一路上涨,他10月还过了一天全球首富的瘾。

  在他的率领下,Inditex早在2011财年全球营业收入就实现137.9亿欧元,超过美国的GAP、瑞典的H&M与日本的UNIQLO,成为目前世界排名第一的服装零售集团。

  集团股价也从2009年3月的23.65欧元涨到今年8月8日的91.37欧元,涨幅达286%。而ZARA 总部所在的西班牙却是另一番光景,国内失业率高达20%,政府财政吃紧,几乎要靠借债度日。

  更绝的是,拥有如此成就的阿曼西奥·奥特加可是真真正正的白手起家,他既没有设计天赋,更不是“富二代”,曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

  这位13岁就到服装店当学徒的富豪,在打工过程中发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

  或许,这就是ZARA独特运营模式——Vertical Integration(垂直整合模式)的源头。所谓垂直整合模式,即一个产品从原料到成品,最后到消费者手中经过许多阶段,而这些全部都掌控在同一家公司手中。

  在生产流程中,ZARA公司本身拥有9家成衣厂,从新款策划到生产出厂,最快可在一周内完成;为了加快送货速度,ZARA所有的远程运输都是飞机,而不用货船,甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%,然而其他品牌大约占3%-4%,即便如此,ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下。ZARA采取多样少量的经营方式,并不因为“爆款”畅销而源源不断的补货,而是每周都会推出新品,每隔3周,其服装店内所有商品一定要全部换新。

  因此,ZARA总能带来惊喜,不断的新品刺激,并且限量供应。在ZARA,顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格,享受到顶级品牌的设计,因为它可以在极短的时间内复制最流行的设计,并且迅速推广到世界各地的店里,今天在电视上看到米兰T台当季最新款的裙子,10天后,就可以在上海南京东路的ZARA店里买到神似的衣服。

  在这个时代,人们需要的不是产品,而是“与众不同”、“独一无二”。ZARA这种“暂时断货”恰好满足了人们的这种心理,由于这种颠覆性的做法,ZARA慢慢变成了“独一无二”的代言人。

  ZARA的核心是店铺,只有在店铺才能真正接触到顾客,了解顾客的需求,所以由店铺提供销售信息,店面经理整合之后再往上提交,最终设计人员按照顾客需求设计出款式,再将其递交给商业部门去评估成本和价格,之后开始打板,样衣制作,然后移交给工厂生产,最后存放于物流仓库,由无数辆货车送往各个区域或者机场。店铺收集的信息是具有时效性的,而顾客对于时尚的需求也是时时刻刻在变化的,所以“快”是这一模式最重要的制胜之道。

  正因为ZARA这一独特的模式,使得其它品牌无法效仿,但这也存在弊端。因为对全部流程一手把控,使得运营风险增加,无法将压力转移给其它,如在经济不景气的时候要求供货商降价;品牌直接管理店铺无法通过代理的形式快速扩张,资金也有一部分用于新店投资以及旧店整修,降低了资产周转率;而设计方面的抄袭问题也是多年来一直被诟病的一点……

  但这些还是不能阻止ZARA成为目前最强势的快时尚品牌!而为了牢牢掌控其快时尚第一把交椅的位置,更好地同H&M这类平价高街潮牌竞争,ZARA有强推ZARA Lefties的趋势。

  习惯了ZARA的高冷傲娇范的你,或许曾在囊中羞涩的时候百度过 “ZARA有折扣店吗?”然后就默默地关掉了浏览器。其实,ZARA是有折扣店的,其他品牌叫OUTLET,而ZARA的折扣店叫Lefties,1993年就在西班牙面世了,这个名字源于“leftovers”,最初是ZARA的母公司Inditex用以处理过季货品的折扣店。

  早在2013年9月初,就有传Inditex 计划重塑Lefties,以面对英国廉价服饰零售商Primark的竞争。

  在全球经济低迷的零售环境之下,2013年及2014年初几大快时尚集团都显示销售放缓迹象,特别是在欧洲市场,与此同时,英国廉价品牌Primark一直独秀,保持高双位数增长。

  反观Inditex在2013财年却是五年来最低盈利增幅,在截至2014年1月31日的财年净利润仅增不到1%至23.8亿欧。

  2014年7月中旬,Primark 母公司Associated British Foods PLC首席财务官John Bason在三季度财报发布后接受媒体采访时表示,Primark 在西班牙市场超越已经超越Inditex旗下品牌Zara,无论收入还是品牌知名度方面都是西班牙第一大品牌。

  如此艰难的外部环境,再加上激烈的竞争使得Inditex有意加快廉价品牌Lefties的发展和国际化,因此Inditex正在为Lefties重新规划品牌走向,期望以平价时装基地的新定位重新出发,专攻小资族、主打七折Zara服饰,以迎战H&M和Primark等其他知名品牌。

  其零售顾问Carlos Hernandez则表示:“Inditex迟早会把Lefties当成一个独立品牌,并在其他国家扩充据点,像是在他们颇具知名度的英国或是德国,毕竟西班牙并不是唯一受到经济危机影响的国家。”

  是的,目前国内还没有Lefties,但咱也不必心灰意冷,没有Lefties,还有ZARA OUTLET呢,睿爷就已经和ZARA OUTLET牵手,签署了战略合作协议,从此国际T台与咱的距离越来越近了。


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