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“慢消费”时代复兴 ZARA等快时尚品牌发力轻奢侈
 

  快时尚的兴起让中国服装界掀起了一股匆忙制衣竞赛。新款式一出现在T台上,立刻就会画板、上生产线,几星期后就会低价出现在各大零售店中。

  而全球经济的持续低迷使得快时尚魅力倍增,零售商为了增加销量还适时降低价格以吸引消费者,这令其一度风光无限。

  与此同时,快时尚品牌与购物中心的结合也日益紧密,成为一种既吸引人气又能赚买气的标配业态,如北京apm、西单大悦城、欧美汇、蓝色港湾、首地大峡谷等,纷纷引进快时尚品牌为主力店。

  2012年8月8日,Forever 21旗舰店正式在北京apm开业。北京apm购物中心总经理蔡志强曾接受采访表示,将“新东安市场”改名为“北京apm”,就是要打造一个年轻时尚的购物中心,所以,近几年陆续引进了ZARA专题阅读)、优衣库GAP等快时尚品牌。

  相当场一段时间内,快时尚品牌在中国的零售圈里屡屡创下“神话”:ZARA进入中国后一跃成为国内门店坪效最高的零售商之一,Uniqlo其全球销售增长的70%来自于中国门店

  然而近两年,H&M、ZARA、优衣库等时尚快销品在中国遍地开店的同时,再也不见之前开业时接踵摩肩的盛况,有的店铺甚至可以用门可罗雀来形容。

  “这些衣服虽然不贵,但也要几百元,而做工面料确实抱歉,洗一水就废了。”不少消费者坦言,快销品大部分是样子货,随便穿穿还行,但无法讲究细节,单件看似便宜,但积少成多也是不小开销。

  北京大学一名25岁已经开始实习的大四学生王珂表示,Forever 21或H&M旗下的衣服最多穿2-3次,就要面对脱线、缩水等各种情况的产生了。“既然我们现在已毕业,需要随时已更好的形象示人;况且,也不能每月买衣服吧?”

  在快销品较为集中的王府井大街上,3小时内,记者发现GAP、ZARA、Forever 21等多家专卖店顾客进店率偏低,大约平均每10名进店顾客中约有1-2名产生消费,客单价在千元以内。

  在采访中,记者从不少商场了解到,质地好做工好价格略高的服装销量日趋走高,“慢消费者”的理念也已起步。

  目前,我国的经济正由“快经济”向“中增长经济”和“慢增长经济”转型。改革开放30多年以来,我国经济以超过9%的增长速度发展,迅速成为世界第二大经济体。随着全球经济趋缓,我国经济也相对放缓。

  与“慢增长经济”一同到来的,还有“慢消费”时代。1992年我国社会消费品零售总额仅仅有10993.7亿元,到2011年我国消费品零售总额达到18.4万亿元,20年来几乎每年增加1万亿元,平均增速在17%以上。据预测,2012年名义增速超过14%,实际增速超过11%,虽然速度依旧很高,但较前几年已经明显趋缓。“慢消费”的特征是,不追求消费速度,而保持消费可持续、生态发展,是一种突出理性的消费。这是一种生活方式,更是一种生活理念。

  在过去的十年中,消费观念的变化和社会经济的发展使得ZARA、H&M、优衣库、Forever 21等一些大众快时尚品牌凭借“更迅速地对时装趋势做出反应以及更加精准地预测出消费者的需求”风靡全球。

  然而,更快的推陈出新意味着减少库存、更频繁地发布新品和更丰厚的利润。这些品牌鼓励那些注重时髦的消费者把服装看成是快速消费品也就是说洗个几次便可以将它们遗弃,虽然他们并没有这样去宣传但这种情况确实发生了:不少消费者每隔几周就要更新一次衣橱,有的服装甚至可能只被穿了一两次,这造成了极大的浪费。

  最近,在北京、上海、武汉、杭州的一些商场,有不少服装专柜都推出了“少买衣服,买好衣服”的理念营销。据悉,这些品牌女装的价位在5000元以上,“这样的衣服看起来贵,但能穿很多年,买一件是一件”,在记者采访之际,北京一家品牌服装的销售员张小琳向一位消费者强调其服装的面料质感及精美的做工。

  据张小琳介绍,她们的客源主要是追求品质的“慢消费者”。她觉得,服装每年的款式大同小异,关键要精心融入流行的元素,让品质感的时尚成为永恒,如此一来,看起来贵,但使用频率高就更划算了,品牌效应产生的形象也更好。

  如今,日益庞大的群体已开始厌倦快时尚带来的新奇体验,这似乎意味着“高质量、高价位服装的好机会来了。”

  “现在人们大多数人穿着的服装实在是太丑了,我们都太墨守成规了,没有人思考应该怎样创新。”2012年“西太后”Vivienne Westwood在伦敦的Red Label秀之后,发表了这样的言论。

  她认为,消费者不需要买太多衣服,只需要买那些能够持久穿着,有价值的服装。“想想历史人物,他们穿着的服装都非常有特色,伊丽莎白女王穿着的服装真的太棒了,每个人都觉得她魅力无穷。”

  “现在我们很难看到优雅的女性,就算有,她们的年纪也相对较大了,现在真的很难发现能创造潮流的人。”设计师Stefano Pilati也表达了同样的看法,他所说的“优雅”指的是那些“能够找寻到真正适合自己风格、自然而又充满尊严的完美结合。”


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