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效仿Zara完败 Esprit母公司去年亏损25亿港元关店
 

  Esprit母公司思捷环球昨日公布截至2018年6月30日止年度业绩,收入同比下跌3.05%至154.55亿港元,毛利润同比减少3.75%至79.21亿港元,净亏损则录得25.54亿港元。

  期内,集团来自直营零售渠道的销售额同比减少5.3%至111.54亿港元,电商渠道的销售额同比增长3.39%至41.69亿港元,批发渠道销售额同比增长3.1%至1.32亿港元。

  德国市场依然是品牌最主要的收入来源,销售额同比下滑4.36%至52.81亿港元;

  截至报告期末,Esprit在全球共拥有5482个销售点,较上一财年净减少555家。

  值得关注的是,在财报正式发布前,思捷环球在短短一个多月内两度发布盈利预警。思捷环球表示业绩下滑主要受到零售业急速变化所影响,包括消费者逐渐从线下向线上转移以及市场价格竞争激烈等因素导致。

  2012年8月,思捷环球以打工皇帝级的天价薪酬4035万港元挖来竞争对手Zara的主帅马浩思加盟,一度刺激集团股价当日暴涨38.4%。4月,Rafael Pastor Espuch卸任集团产品总裁。自2013年11月起,Pastor一直担任 Esprit 首席产品官,他此前在Zara担任女装部门高管。

  据时尚头条网数据显示,在截至 12 月 31 日的上半财年内,集团业绩持续低迷,销售额同比下滑 3.4% 至 80.39 亿港元,净亏损达 9.54 亿港元。面对汹涌袭来的快时尚浪潮,Esprit在销售额即将跌破300亿港元之际决定向发展最为迅猛的Zara学习,同时邀请巴西女模特吉赛尔·邦辰为品牌代言。

  但由于Esprit与Zara的经营模式存在根本的区别,Esprit已不得不接受效仿Zara失败的事实。有分析认为,虽然Zara与Esprit均为服装品牌,但二者的本质区别在于,Zara背后倚靠的是一家重资产公司,50%的产品源于自家工厂,对产品货源拥有绝对的主动权。而Esprit则与其相反,是一家标准的轻资产公司,其冗长的供应链和庞大库存成为品牌变革的一大阻碍。

  “那些高管在遥远的德国指挥中国市场,设计师坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡,对于外界的快速更迭毫不知情”,当时负责Esprit在华业务的一位高管这样公开说道。

  今年5月,思捷环球正在退出澳大利亚和新西兰市场,关闭了两地67家门店,估计关店成本为2亿港元(约合2560万美元),此举将使这家服饰公司专注于中国和新加坡等重要的亚洲市场,该公司也放弃了位于香港商业区铜锣湾的旗舰店。

  意识到问题所在的思捷环球表示,年轻化已经成为品牌当下最重要的战略目标,目的是吸引更多新的消费者。集团执行董事执行主席的柯清辉早前强调,董事会有信心Anders Kristiansen将带领Esprit进入下一个增长阶段,革新后的Espirit将成为一个对全新一代消费者具备参考价值的品牌。

  在2018财年内,Esprit主要针对产品进行革新,新推出的两条产品线,分为主产品线和快消产品线。其中, 主产品线集中于迎合核心市场的现有客户,而快销产品线的目标则为线上及亚太市场,会特别针对中国消费者推出更为新潮的产品。据悉,首批新产品将于今年秋冬季正式登陆线下实体门店。

  对于集团业绩何时恢复盈利,Anders Kristiansen在财报后的会议中回应集团对于未来已制定了清晰的方向和规划,但坦承扭亏需要时间。据悉,思捷环球已组建了一个约15个人的工作小组,就德国、中国、瑞典及法国市场的消费者需求进行研究,计划降低高级时装的占比,增加“基本款式”的占比。

  分析师认为,通过双产品引擎,Esprit的产品辨识度、品质都将进一步提升,从而满足不同地区特定目标人群的品味及喜好,但要恢复盈利仍面临艰难挑战。

  财报发布后,思捷环球股价大跌2.91%至每股1.67港元,创15年来新低,目前市值约为31.52亿港元


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