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卡思黛乐全球统一换新标“金字招牌”更响亮
 

  8月30日,卡思黛乐在上海召开专题新闻发布会,宣布将在中国市场正式启动新识别体系的部署工作。从今年开始,卡思黛乐家族所创建和持有的所有葡萄酒企业,将在全球范围内共同启用一套全新的品牌识别体系。在未来,这套新的品牌识别体系将会以单独使用或者组合使用的方式出现在产品包装上,并且最终呈现在卡思黛乐葡萄酒所有渠道合作伙伴和消费者的面前。

  作为当代世界葡萄酒业的重要企业,法国卡思黛乐家族的葡萄酒事业已经绵延了近七十年的时间。在首创于1949年的核心企业“卡思黛乐兄弟简化股份公司”的基础上,卡思黛乐家族不断创设或持有法国葡萄酒业优质资产,进而并购整合了多家在法国乃至全球享有盛誉的知名葡萄酒企业,后跨行至啤酒、软饮料和矿泉水等产业,形成业态丰富的商业帝国。

  简称为CWD的卡思黛乐葡萄酒事业部(CASTEL WINE DIVISION),正是由卡思黛乐家族成员持有的各家从事葡萄酒生产、销售和葡萄酒文化推广事业的企业所组成的集合体。由于有这样的历史渊源,CWD旗下的每一家公司都拥有自身特有的标识体系,并且许多商标和LOGO在全球葡萄酒业内已经拥有极高的知名度;但CWD自身却一直缺少统一的视觉识别标识。

  这一“群龙无首”的局面如今已经正式落幕。据卡思黛乐亚太区兼中国区总裁毕杜维先生介绍,从今年开始,CWD将在全球市场范围内正式启用一套全新的、统一的品牌识别体系,其中将主要包括一“增”一“改”两项重要变更,增加卡思黛乐全球统一品牌识别体系,对卡思黛乐兄弟简化股份有限公司原有的标识进行了调整。

  “首先,在整个CWD的层面上,我们将首次启用一个全新的LOGO,概括性地展示卡思黛乐旗下的所有葡萄酒事业的公众形象;其次,在CWD的核心企业‘卡思黛乐兄弟简化股份公司’层面上,我们将换用一个更能精确体现“兄弟公司”自身定位和发展愿景的LOGO。”毕杜维如是说。

  卡思黛乐为什么会下定决心,投入大量资源,在全球范围内启动“换标”这样一个充满魄力的大动作呢?

  在8月30日的发布会现场,卡思黛乐展出了即将启用的各项标识,其中CWD的新标识理所当然受到了最多的关注。这个标识的主体部分突出刻画的是“CASTEL”的家族标识,以及“城堡葡萄”这个多年来几乎等同于卡思黛乐“家族徽章”的重要视觉元素。除此之外,新标识下方还铭有一行隽永的品牌格言:“FAMILIAL & INTERNATIONAL”(即家族的、国际的),完整勾勒出了卡思黛乐葡萄酒事业从历史一路延伸向未来的壮丽画卷。

  值得一提的是,卡思黛乐在中国去发布的新标识带有独特中文字体的“卡思黛乐”四个汉字,CDW在中国区的译名也统一采用标准译名“卡思黛乐葡萄酒事业部”取代原来的“卡思黛乐集团”,以保障中文商标和中文知识产权。

  “为CWD启用全新的品牌标识,首先当然是为了坚定不移地传承卡思黛乐家族对于葡萄酒事业的热爱、信仰、坚持和创造精神。”毕杜维说,这一决策体现出了卡思黛乐家族在葡萄酒事业里宝贵的“初心”。

  另一个原因则来自卡思黛乐自身事业的飞速发展。从一家单一专注于葡萄酒贸易的企业,逐渐壮大成为今天全球知名的优质法国葡萄酒供应商集合体,CWD所覆盖的产业链条越来越长,需要直接接触的最终消费者也越来越多。这已经是一个不争的事实。

  “形势的发展告诉我们,已经是时候推出一个统一的、可以被消费者识别的品牌标识体系了。”毕杜维认为,推进这一变革将使CWD充分发挥各成员企业的固有优势,并在此基础上形成强大而活跃的品牌合力,最终使CWD能够更好地服务于全球葡萄酒消费者。

  据了解,卡思黛乐新的识别标识并不会取代各企业原有的标识。发布全新的品牌识别体系的初衷是在卡思黛乐所集聚的优质葡萄酒资产基础上,形成强大的品牌合力。各品牌原有的识别系统都会保存。未来CWD的新标识将与各企业和品牌的现有标识组合使用,一方面延续原有品牌的知名度,另一方面则可以持续加强卡思黛乐新识别标识的品牌统领作用。

  对于CWD这样一个体量巨大且全球开展营运的商业组织而言,启动一套全新的品牌识别体系,显然不可能一蹴而就。事实上,在亚太市场上,在今年5月底的Vinexpo香港酒展上, CWD和“兄弟公司”的新标识,已经首度在卡思黛乐的官方展台上投入使用。而据卡思黛乐中国区市场总监黄岚女士的介绍,从8月份开始,卡思黛乐已经面向中国市场区域的渠道领域启用新标识:“在卡思黛乐亚太区和中国区的所有商务交流环境和载体上,包括名片、信笺这些细节位置,目前都已经或者正在运用全新的识别体系。”

  在完成这些前置工作之后,更直接也更重要的一步,就是把新的品牌识别体系,运用到产品包装和终端门店里,直接接触最广大的普通消费者。

  这同样也是最需要谨慎应对的一步。中国是卡思黛乐最重要的海外市场之一,CWD的葡萄酒业务已经在中国开展了整整二十年的时间,从无到有地建立起了一个复杂而精细的渠道分销体系,同时运营着CWD成员企业旗下的数十个产品品牌,并由此成为进口葡萄酒市场运营的成功典范。

  黄岚强调,在产品包装上启用新标识,不可能通过“大动干戈”、“另起炉灶”的方式来进行。未来对于产品包装的任何改动,都需要充分尊重流通渠道和普通消费者已有的认知习惯。因此,卡思黛乐将与渠道合作伙伴们一起开展工作,结合各自所面临的市场环境,为每个现有的产品品牌分别制定具体的新标识应用计划。

  黄岚表示,这意味着一个逐步过渡、分段实施的过程:“我们总的目标是,经过一段过渡时期之后,使在中国市场上销售的每一瓶出自CWD成员企业的葡萄酒产品,都能以图形标识或者文字标注的方式,展示卡思黛乐葡萄酒事业部的标识。”

  对于卡思黛乐新的品牌识别体系在中国市场的推广前景,毕杜维也抱持着充裕的信心:“‘卡思黛乐’这个名号在渠道流通的领域里已经流传多年。”毕杜维说,希望这个名号能够绽放在越来越多的普通消费者的日常生活之中,“我相信,我们终将为中国进口葡萄酒市场奉献出一面充满号召力和说服力的‘金字招牌’。”

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