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尺码营销学:别对尺码太较真
 

  2008年10月,英国玛莎百货(Marks and Spencer)在上海南京西路开业,近4000平方米的店面一时成为街谈巷议的话题。然而不久这艘亚洲最大的“旗舰”搁浅了,原因无他:外国人抱怨这里的内衣尺码太小,而中国顾客觉得服装号太大。

  国际同行们吃一堑长一智,来自西班牙的ZARA就聪明多了。“裙子看上去不错,但领口低得能看见内衣,高跟鞋也很漂亮,可是最小只有36码……”类似这样的抱怨成为动力,ZARA很快在内地店推出了35码的高跟鞋,并在现有服装型号中增加一些XS(160)码。其实,这些小码货在意大利或者香港的ZARA店里也不是什么“

  顾客能不能买到尺码合适的衣服,要看品牌重不重视这个市场。大牌们心照不宣,中国正在从世界工厂变为世界市场。与其妄想顾客会增肥或增高迁就衣服,不如学会给顾客量体裁衣。

  来自日本的优衣库给亚洲人做衣服起家,很明白这个道理。如果到优衣库的官网看看,会发现女装提供的S号是155,而非欧美品牌约定俗成的165;M号和L号都是针对160女性的身材,尺寸略有不同;而最大号XL也只到165。同样,国际大牌杰尼亚为了照顾那些身材较为“精致”的中国男人,也推出了一对一定制服务业务。

  上个月底,美国最大的连锁服饰零售品牌GAP宣布把版图扩张到中国,上海的两家店分别在淮海中路香港广场和南京西路石门路口,和ZARA、H&M扎堆在一起。GAP来得晚,在租金和市口上占不到便宜,也对生产和物流周期造成连锁影响(从服装设计稿到实物上架,ZARA要12天,H&M要21天,GAP要90天)。如果拼设计,GAP风头未必能盖过竞争对手,去年淮海中路H&M门口上千人彻夜排队抢购Jimmy Choo合作款女鞋。从细节上去赢得消费者,比如贴心的尺码细分,或许是条出路。

  在GAP官网上发现,女装尺码从XXS到XXL一应俱全,同一尺码还分为regular(常规),petite(娇小)和tall(高大)三档,不同档的衣服会在胸围、袖长、腰、胯、大腿等处有些差别。GAP在测量图上详细说明,比如petite肩窄一点,袖孔高,衣袖和裤腿短一些,腰和胯高一些,膝盖位置也比较高。

  名模Amy Lemons从少年时代就开始了天桥生涯,如今已疲于再去通过固定的锻炼和节食来对抗自己的天然曲线。他对《Glamour》说,“那时我能感到的身体一直在反抗,我一直处于一种病态的状态。从那时起,我开始学习到每个人都有属于自己的健康体重,那就是你正确的饮食和锻炼得到的体重。”作为一个大码模特,她时常对女孩们讲述着她拍的“不一样“的大片。

  大部分设计师没有把偏胖女人的购买力当一回事,他们依旧致力于满足苗条顾客的需求。PRADA的设计师缪西娅普拉达曾说过,她不会做超过10号的女装,因为这会使她的设计看上去很丑。一位设计师感叹,“偏胖女人被当作前妻的孩子,但她们也需要亮丽的颜色,需要精美的图案,需要其他人要的一切。”

  发明服装尺码也许是为了让人找到合身的衣服,但经常起到相反的效果,尺码的贡献,可能是让人便于找到“合心”的衣服。

  穿一般休闲风格的牛仔裤之后,换上立体裁剪的时尚牛仔裤时,基本上要穿小两码。而当顾客发现适合自己的胸围尺码从70A上升到70B时,会更容易买下产品。当你挑选“黛安芬”的无痕系列,告诉导购小姐自己是穿80B时,营业员会主动拿出80C的文胸。而安莉芳也在最新款内衣中推出无A系列文胸,最小尺码就是从B罩杯开始的。

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