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一个澳洲高性能运动品牌进中国背后是男装品牌
 

  GXG将为2XU提供重要的零售渠道资源,操控双方战略方向的则是 LVMH 的投资机构。

  澳大利亚的高性能运动品牌 2XU 宣布进入中国市场,计划未来三年开 50 家零售店,并且已经在掐着时间表准备参加双 11。

  这个主打压缩服的品牌由前铁人三项运动员 Jamie Hunt 2005 年创立,所谓压缩服,即一种很紧的紧身衣/裤,帮助运动时的肌肉加速热身减少疼痛,其原理和许多经常爬山的村民会在脚上绑带没什么两样。

  2XU 的意思是 Two Times You(两倍的你),意思是希望产品能帮助运动者提高两倍以上的表现,根据 Jamie 的说法,2XU 是“全球最大的压缩服装制造厂商”。目前该品牌在本国和海外分别有 26 和 34 家零售店,以及数千个经销点。至于进入中国市场的理由看起来很明显。在 11 月 2 日在上海举行的发布会上,品牌引用了一些数字:自 2011 年来中国的体育健身行业年均增长率为 11.8%,预计在 2020 年达到 2800 亿人民币。

  9 月 1 日,2XU 已经在天猫开了旗舰店,并计划在明年开设 15 家门店,第一家会开在上海。品牌中国区的总裁李淑君表示,之所以先开网店,是因为“中国是个非常大的国家,仅仅依靠实体店非常难,通过线上是比较好的方式来介绍我们的品牌和产品故事。”

  事实上,继贵人鸟引进运动鞋品牌 AND1、安踏开始代理韩国户外品牌 Kolon 之后,2XU 是又一个中国服装公司引进的外国运动品牌。在发布会上,2XU 请来了近 200 名中国本土的经销商,他们几乎都是男装品牌 GXG 的合作伙伴,而李淑君 2010 年曾是 GXG 的电商总经理,当时的天猫还叫淘宝商城。

  在天猫旗舰店上,已经出现了中国限定版和运动休闲的分类。所谓的限定版,其实销售的主要是 2XU 外国官网上最便宜的一款售价 69 美元的压缩款,而并非重新研发的款式,一条目前卖得最好的压缩裤天猫上标价 499 元,双 11 时会进一步打折到 349 元,总销量为 814 条。不过李淑君说,这个结果比她预期的“爬坡期”要好。

  李淑君自己给 2XU 设定的销售目标是未来三年卖出 14 万条压缩裤,这个数字多少说明了品牌的小众。

  推动两家公司在中国合资的是 LVMH 集团旗下的消费品投资公司 L Catterton Asia,这家 2011 年成立的机构于 2015 年传出消息,将分五年收购 GXG 母公司、宁波中哲慕尚有限公司 70% 的股权。

  根据 L Catterton Asia 大中华区负责人黄晗跻的说法,前后投资两家公司正是为把 2XU 带入中国市场做准备:“我们进入后帮助它(GXG)和澳大利亚运动品牌 2XU 在中国成立合资企业,由 GXG 控股,GXG 借此从男装拓展到运动时尚领域”,2XU 则获得 GXG 在中国市场的零售渠道资源。

  对中国消费者来说,2XU 显然是个陌生的品牌。当被媒体问及 2XU 和在国内运动群体中享有一定知名度的 Under Armour 有什么区别时,在公司负责产品研发的创始人 Jamie 说:“ UA 服装的科技含量和我们完全不是一个等级的。UA 的愿景不一样,它们想要服务更多人。”

  但最近的一些举措也表明,2XU 并非不想获取更广大的客户群,至少它们也已经意识到了运动休闲的趋势。在美国,2XU 除了和勒布朗·詹姆斯等 NBA 球员的训练装备联系在一起,它最近一次上头条是因为 Kanye West 今年 2 月的 Yeezy 第五季发布会,2XU 的压缩潜水服被侃爷用来做了搭配。

  这一度让 2XU 被大量媒体曝光。根据《福布斯》报道,品牌事先并不知情,直到走秀的一个月前,Jamie Hunt 才收到邮件说 Kanye West 对你们家的产品感兴趣。“我们有十天时间来设计,让它在亚洲生产并送到纽约。”

  到现在,被 Kanye West 用来走秀已经成了 2XU 在中国市场发布品牌的一个沟通宣传点。而在此之前,Jamie Hunt 还没有意识到这是个多大的事。他在一次事后的采访时提到:“当 Yeezy 的新闻出来的时候,我在和我的女儿们一起吃饭,她们在 Facebook 上发布的第一件事就是‘爸爸,我们为你感到骄傲’。我做过那么多事情,他们现在终于为这一件事感到骄傲了。”


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