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优衣库的最可怕:如何把低价格成高逼格?
 

  首先对自己很毒辣,他写过两本书,一本叫《一胜九败》,意思就是一个胜利是有九个失败堆积成的。还有一本叫《成功一日可以丢弃》,意思就是非常讨厌过去的成功。

  他对员工也很毒辣。他在公司内部经常骂人,还有一句骂人的狠话“不会游泳的人,就让他淹死好了”。怕员工不理解,这位柳井正还把这句话做成标语贴在公司的墙上。

  甚至,在日本,优衣库被称为“黑工厂”。因为按照日本人的标准,它的员工流失率过高——不到三年,新招募的全部员工就有一半离职而去。

  我看到一个数字,很惊讶。优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。而且,优衣库评定次品的规则非常严格,什么是次品?比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。

  柳井正这个人,很符合中国人说的闷骚。什么意思呢?就是表面看着很温和,内在其实很有破坏性。

  比如,柳井正颠覆了一个传统定律,一般做企业的都会遵循这个定律,我称之为“中间必死定律”,要么做最高的,要么做最低的,中间不高不低的那部分最容易被干死。

  一般看来,服装服饰分为两种:一种是超一流品牌,品牌非常好,价格非常贵;另外一种就是没有什么品牌,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。

  柳井正说:我就想做中间部分,价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对手也强调说,我们也拥有非常好的质量,价格也非常低廉,但是真正做到这一点的只有优衣库。

  一直以来,优衣库的商业模式并不是什么秘密。就是优质低价嘛,就是快时尚嘛。

  我不这么认为。我认为,柳井正最牛、最凶猛、最毒辣的一招在于,他一手抓低价,一手抓逼格。换句话说,优衣库竟然把低价格做成了高逼格。

  我们用人性破坏性这两把刀解剖下优衣库,看看柳井正有什么毒辣的破坏性之刀?

  我认为,史上第一个最有B格的品牌起源于十九世纪末的巴黎。一个名叫沃斯的裁缝,可以称之为B格之父。当时所有的裁缝都是在卖手艺,只有沃斯,首创了模特穿上他设计的衣服进行展示的做法。

  中国做企业的都要学下优衣库,因为中国制造都擅长打低价格,不擅长做B格。优衣库早期给人的印象也是“便宜没好货”,但是,柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。

  其实,优衣库一开始进入中国是比较失败的,虽然打优质低价,但中国消费者最能认知的是低价格,就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类,被划入了屌丝阵营。

  优衣库是2002年进入中国,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打的很惨。

  举一个优衣库提升B格的小例子,优衣库在香港的专卖店,招牌上的文字都是日文。当然,这一招是中国人想的,日本人很不理解,说为什么?中国人就解释,让他们知道多说一次日文,会觉得你的价值会高一分,这一点很重要。

  这个价值就是B格。这一招,很多化妆品都在学,比如,像韩后等国产化妆品,为了提升自己的B格,故意把包装文字印成韩文。

  柳井正从当年的乡镇企业小老板,一路打怪晋级为首富。是有一套钱规则的,这也是柳井正做B格的王道。


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