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变身品牌“收割机”LV收购GXG70%股权图啥?
 

  两年前拒绝森马服饰以19.8亿-22.6亿元收购其71%股权的GXG,近日被传又遇新金主抛出橄榄枝———法国奢侈品巨头LVMH集团旗下投资基金LCapi-talAsia拟寻找1.3亿美元(约合人民币8.32亿元)收购GXG70%股权。

  GXG是否愿意为跻身LV系列品牌而自降身价,备受市场关注。而近年在中国市场四处并购的LVMH,俨然变身国内中高端品牌“收割机”,助己“脱困”的同时频频“捡漏”。

  GXG作为中国知名的中高端男装品牌,创办于20世纪70年代末,由宁波合和杰斯卡服饰有限公司进行中国大陆区品牌推广工作,竞争对手包括太平鸟和卡宾等。

  2013年6月,森马服饰曾发布“重大事项”:拟以19.8亿元~22.6亿元收购中高端休闲男装品牌GXG的拥有者宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股权,中哲慕尚旗下有GXG、都市青年品牌gxg.jeans和童装gxg.kids.

  “但这宗并购案最终以告吹收场,主要原因是中哲慕尚当时对自身的估值在30亿元左右,远高于森马服饰的拟收购价格。”一位资深券商服装行业分析师告诉南都记者。

  而近日传出LVMH集团旗下投资基金LCapitalAsia拟寻找1.3亿美元(约合人民币8.32亿元)收购GXG70%股权,该价格远低于两年前森马服饰的出价,GXG是否愿意折价卖身备受关注。

  “现在这个价格就目前的情况看,其实也并不算很低,这两年随着服装行业的深度调整,男装行业的增速在放缓,GXG估值本身也下降明显。两年前卡宾在港股的估值也就10亿左右,只能说GXG是错过了高价出售的良机。”上述分析师表示。

  如若本次收购成功,对GXG来讲无疑是有益的。虽然不能确切地说GXG会自此变成带有“LV”标签的企业,但受LVMH集团响亮的招牌影响,身价涨一点,销量高一点,价格贵一点都很正常。此外,按照惯例,LCapitalAsia除了提供财政支持外,还会对GXG提供策略分析,协助制定营销定位、门店发展、提升产品能力等支持,LVMH集团的丰富经验将帮助GXG得到不断改善和进步。

  一向只着眼高端、奢侈品牌的LVMH集团,此次瞧上了中高端定位的GXG,也颇让人诧异。市场人士普遍认为,这是LVMH集团在中国进行深度战略转向的又一标志。

  近年来,随着全球奢侈品消费增速放缓,LVMH集团也不得不承认:经济不景气,生意不好做了。LVMH日前发布的2015年三季度及前9个月财报显示,其三季度营收同比增长7%,收入占比最大的LVMH时尚和皮具部门仅增长3%,增长速度较二季度大大放缓。

  在中国,LVMH集团旗下各大品牌的关店计划持续进行。继Fendi苏州美罗商城观前店,Loewe苏州美罗商城观前店、无锡商业大厦店,LV沈阳久丽百货店、无锡恒隆广场店、广州丽柏广场店等相继关店后,LVMH对外宣告,可能还会继续关闭部分LV在中国二线城市的门店。

  究其原因,一方面是消费者愈发理性、消费行为愈加多元化,导致核心消费者流失成为LVMH面临的最大问题。英国《金融时报》旗下研究机构ChinaConfidential的数据显示,仅有18.8%的北上广深受访者认为,LV是他们最期望拥有的品牌。另一方面则是越来越多的轻奢侈品牌和新增奢侈品牌加入全球战局,LVMH原有市场被持续分割。

  除此之外,以LV为首的奢侈品牌在中国内地市场面临政策“逆风”的影响也不容小觑,政府反腐倡廉持续影响“奢侈品馈赠风潮”。全球管理咨询公司贝恩2015年年初发布报告称,2014年中国内地奢侈品市场的市场规模较2013年下降1%,首次出现负增长。

  对此,财富品质研究院院长周婷分析指出,LVMH集团等诸多跨国奢侈品牌正加速进行多元化战略,并由原来的LOGO化转向去品牌化。不论是此次拟并购中高端品牌GXG,还是早前对翡翠餐饮、丸美的跨界投资,都可看成LVMH集团面对困境的“脱困”行为。但能否闯出一条大道,仍需观察。


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