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秀场搬纽约 :太平鸟迈步国际化的服饰新零售之
 

  美东时间2月7日举行的“纽约时装周天猫中国日”,这一刻也是太平鸟603877)借天猫平台首次正式亮相国际市场。此次出海征战贵国际秀场的是太平鸟旗下PEACEBIRD MEN和PEACEBIRD WOMEN,两大子品牌以“新学生主义”为主打概念,演绎八、九十年代复古与当下街头时尚。

  太平鸟登陆国际秀场,是新零售趋势下国产服装品牌尝试与欧美国际时尚进行对话、碰撞的一个明确信号。天猫服饰总经理刘秀云指出,太平鸟是当下中国发展最为迅猛、最受本土年轻人追捧的品牌。据了解,2016年,太平鸟的零售额突破百亿元,2017年,太平鸟的电商零售额占比达到25%左右。对此,张江平曾抛出未来三年,销售额达到200亿元,其中线%的目标。

  国内电商市场趋于成熟,海外仍是人口红利下的蓝海市场。在这样的背景之下,新零售和出海无疑成为达成民族品牌扩张的两大筹码。

  此次纽约开秀,太平鸟带出与美国耳熟能详的快消品牌可口可乐的联名合作系列:“可口可乐是90年代学生中的流行文化代表,我们结合当下流行设计元素,还原了90年代两个品牌的精神和表达。”太平鸟董事长张江平说。

  服饰品牌太平鸟由张江平兄弟俩于1995年创立,张江平一直有心布局国际化,近年来太平鸟也逐渐往年轻化发展。在打造品牌矩阵上,太平鸟先后孵化了针对儿童市场的Mini Peace、太平鸟男装与 2个不同年龄段的女装品牌:太平鸟女装和乐町。

  过去一两年,国内潮牌、设计师品牌崛起,太平鸟及时地抓住了设计趋向设计师风格;当联名、快闪、跨界等形式盛行,其品牌营销方式也层出不穷,年轻化转型堪称行业内的典范。

  另一方面,从2013年开始,太平鸟便尝试通过签约国际品牌经营权、海外入股等方式,为拓展海外市场做好准备。2013年,太平鸟获得了MATERIAL GIRL在大中华区的经营权,该品牌由美国时尚教母Madonna Ciccone为其女儿创立,面向95后年轻人群。而太平鸟的客群结构也已更替为90后、95后为主;2015年,太平鸟又入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE,以此学到更多国际化营运经验,提高产品的设计力,推动品牌全球化;2017年“双11”,太平鸟试水天猫推出的双十一出海计划,PEACEBIRD品牌快闪店首度国际亮相。

  张江平曾说,未来的太平鸟必定是一家跨国企业。而在这个过程中,太平鸟为代表的国产服饰快销品牌的勤奋与机遇也非常明显。举办大秀传递时尚态度一直是太平鸟的执念,2017年,太平鸟女装、男装分别在北京、上海上演两场代表品牌时尚态度立场的高水准大秀。在太平鸟品牌总监邹茜看来,这是一家服装公司对于时尚、服装行业的理解和表达。“这是一家时装公司的态度,我们愿意花费比较大的成本,每一年让我们的服装来做一些表达。”

  太平鸟是最早与国际顶级超模深度合作的国内女装品牌。这在整个中国时尚圈备受瞩目,随后掀起行业内的效仿热潮。如太平鸟女装2017的形象片模特,就包括国际顶级超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Sora Choi、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、贺聪、雎晓雯等,提升时尚度的同时,也在社交媒体上积累了不错的口碑。

  而在产品上,太平鸟与Pepsi、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师CORALIE MARABELLE和香港独立设计师品牌GROUND ZERO等皆有跨界、联名合作,探索更多设计的可能性。

  张江平表示,未来太平鸟还是会寻找全球化的沟通语境,找到适合太平鸟的表达方式。IP合作的核心理念,是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方,从而用产品深度演绎,用内容触达年轻消费者心智。

  众所周知,单凭一个国内品牌要在国际知名时装周上单独办秀,需要很高的成本和代价,因此在这之前,尽管推动国际化战略的脚步从未停下,但太平鸟一直觉得征战国际市场的时机并不成熟。直到收到天猫“纽约时装周中国日”的邀约。邹茜坦言,中国设计也将拓宽纽约时装周的维度,搭建中美时尚产业沟通互补的桥梁。

  事实是,在这次出征国际时装周之前,借助去年双11的流量和影响力优势,太平鸟已经进行了小范围的出海试水,基于阿里数据和技术支持,太平鸟以快闪店的形式打响了国际亮相的第一枪。

  新零售成为国潮出海的助推器。张江平进一步透露,太平鸟海外事业部已成立,正在招募人才。谈及接下来一年的小目标,太平鸟表示会更看重继续提高净利润,提升大商品能力和企业品牌影响力三个指标。

  具体而言,太平鸟将对外践行新零售,包括品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合,希望打造一个零售云,线上线下联合作战。与天猫合作智慧门店也在计划中。对内,研发、商企、供应链和零售端彼此赋能,以数据驱动打造供应链,完善供货渠道和货品周转周期。

  此外,资本化运作也为年轻化策略提供了充分支撑。2017年1月9日,太平鸟正式登陆上交所,融资15.29亿元,用于逆势扩张实体店以及O2O渠道建设,包括增加238家直营门店,用5年时间开2000家门店。

  对此,国内时尚圈业内人士分析指出,国内服饰品牌开始了质的改变,一扫过往停滞不前的产业形态。而国际时尚圈最为看重的设计创意的独特性和概念的完整性,一些民族品牌也正在通过每一季的新品体现进步。

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