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优衣库要开始在英国转行卖啤酒了?
 

  这款优衣库和英国Tate Modern合作的啤酒,是该品牌在日本以外的海外市场进行本地化营销的又一新手段。

  最近,卖衣服的优衣库登上了饮料行业新闻网站Drinks International的版面。根据后者的报道,这个日本快时尚品牌刚刚针对英国市场推出了一款樱花粉的日式啤酒,而且它还请来了英国知名的酿酒厂Magic Rock Brewers负责啤酒酿造工作,并将这款啤酒的销售地放在了著名的Tate Modern美术馆。

  这个消息应该让不少人摸不着头脑。但如果回想优衣库在不久前曾在自己位于纽约Soho区的旗舰店开卖过砧板、胶带纸,又或是一口气在纽约五个公园连开市场户外艺术展,可能也就觉得卖啤酒不会多奇怪了。

  事实上,这些看似主业之外的“跑小差”都是优衣库为了拿下美国市场,与纽约现代美术馆(MoMA)展开的艺术营销合作。而这次推出啤酒的思路也一样,只不过换到英国,优衣库要借助Tate Modern美术馆,以一种更有针对性的手段,在当地市场展开品牌推广。

  优衣库与Tate Modern的合作关系可以追溯到2016年6月。彼时,Tate Modern刚刚搬入新址——这个新址在最近几季的伦敦时装周上变为了TOPSHOP赞助的分秀场,成了伦敦又一时尚潮流据点。

  优衣库以Tate Modern新址重开为契机,与美术馆合作举办了一个名为London Dreaming的装置艺术展,并宣布了双方的三年战略合作计划。合作内容包括,在此后每个月(除12月外)的最后一个周五晚,联合举办名为“Uniqlo’s Friday(优衣库周五)”的艺术、文化或音乐活动。这次的樱花啤酒就是配合最近一次“优衣库周五”活动推出的周边产品。

  “我们很高兴与英国最好的啤酒厂合作来推出这一款特殊的啤酒产品,庆祝我们与优衣库的合作。”Tate Moder的发言人Andrew Downs在相关媒体声明中说。

  优衣库则在声明中强调了这一系列合作对于品牌在英国市场营销的意义:“这一系列合作会加强我们在英国,特别是伦敦的存在感,也能表现我们为本地及全球顾客提供更优质产品及服务的意愿。”

  伦敦是优衣库第一个拓展的。2001年,优衣库一举在英国开出20家门店,大部分都在伦敦城外。但最终这些门店多半都因业绩不佳而关闭。

  这与美国市场长期以来遇到的问题一样。优衣库想要在欧美市场复制其在日本走红依靠的“农村包围城市”的策略——即先在郊外开店,随后渐渐拓展至核心区块开店的策略。但欧美市场与日本市场在产品喜好、审美口味、文化背景、消费观念等方面的差别,决定了前述策略适用范围有限。盲目生搬硬套只能落得烧钱却没得好处的结局。

  在财报中,优衣库把这一门店策略在海外失败的原因归结于品牌知名度低。这也是为什么优衣库在英国和美国都调整了店铺策略——关闭郊区店铺,在大城市的中心区域开店铺。目前,英国市场的表现已有所好转。美国市场在最新财报里也终于“大幅减小”了亏损。

  与店铺策略相辅相成,优衣库也需要开展营销活动,来提升知名度。比起在加拿大捐赠衣服引起的网民抵制的本地化营销尝试,有本地属性的艺术营销应该是对于优衣库更稳妥的选择。

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