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奢侈品的中国攻略:入驻天猫、用好大数据、拥
 

  我们看到,奢侈品的电商路,从瞻前顾后到锐意进取,甚至大胆尝试各种玩法,涉足新零售、网上直播……要知道,如今奢侈品消费人群的平均年龄已经从48岁降到了34岁,而天猫收获的用户平均比线岁,他们不仅拥有更前卫的消费观念,而且更习惯网上购物。这与这几年奢侈品牌,不断地追求年轻化,寻找他们年轻的客户群是不谋而合的。而在电商平台上大展拳脚的奢侈品牌,也都纷纷强调了大数据的赋能、新科技的运用,拓展客户群体。尽管很多奢侈品牌都有其独立的官网或者App,但奢侈品品牌和时尚品牌仍更愿意将天猫作为运营主阵地。

  从2017年9月26日开设中国官方在线日在天猫开设Longines浪琴官方旗舰店,到12月23日将参加天猫“超级品牌日”活动。185岁的浪琴表,正在飞奔进入电商时代。浪琴表中国区副总裁李力告诉记者:“虽然我们在线下的品牌影响力很大,线上搜索数量也很多,但在天猫旗舰店,因为入驻时间短,我们的近期目标是种草,扩大品牌影响力。”李力表示,“浪琴表天猫旗舰店的优势,在于传播速度快、传播广度大,同时兼具便捷性。这些是线下门店无法比拟的。”

  李力强调,奢侈品并非必需消费品,消费者需要花较多时间来最终拿定主意购买手表。在这个过程中,品牌方需要有很多信息池,从顾客对品牌有认知、感兴趣开始,就不断地与其进行交流。在惜时如金的今天,这个过程不可能都通过线下门店来实现。而在浪琴天猫旗舰店,有网上客服人员会随时针对潜在顾客提出的各种问题作答。消费者还能看到各款手表获得的用户评价作为参考。“总之,决定购买手表的过程是复杂的,天猫旗舰店对他们的决定有积极作用。”李力说。

  身为天猫“新兵”,在2017年12月23日“天猫超级品牌日”,浪琴表天猫旗舰店推出一系列品牌活动。其中包括邀请代言明星郭富城来参加天猫旗舰店的盛大开幕。品牌采取线上线下相结合的推广方式,在天猫旗舰店有明星们视频推荐表款,还有明星们的签名照片、签名台历回馈顾客。此外,浪琴表品牌的圣诞点灯,在天猫站内站外同步直播。

  天猫大数据,为浪琴勾勒出品牌发展中的消费者潜在需求。据悉,消费者在天猫的浏览轨迹、搜索行为、页面停留时间、对哪些产品最感兴趣等大数据得以被整体分析,而其分析结果让各奢侈品品牌更加了解消费者的喜好与需求。李力表示,“这些大数据非常宝贵,它有助于我们接触消费者,生产出消费者真正想要的产品,并依照如今年轻消费者的话语方式来描述产品……这些对我们都是有指导性意义的。”很明显,重视线上销售,发力天猫旗舰店,这正是浪琴品牌与中国消费者互动的新方式。

  对于酩悦轩尼诗而言,真正开启他们的网上征程不是一件容易的事,他们需要长时间的考察和评估,如果在电商上面开设官方旗舰店,他们希望能做到一炮打响,希望可以成为一个榜样,可以开拓一个全新的市场。

  中国是一个巨大的市场,以往他们的经销商渠道基本上集中在华南区沿海城市及一线城市,但中国消费者在电商平台上的消费能力是有目共睹的,这是一个非常庞大的数字,所以他们想更深入地发展中国市场,在天猫上开设官方旗舰店是必然的。酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉先生告诉记者,他们一直非常重视中国的电商平台,希望酩悦轩尼诗的天猫官方旗舰店可以成为他们在中国电商平台上的一个好开端。

  从去年7月份到现在,酩悦轩尼诗的天猫官方旗舰店表现出了强劲的势头,甚至超过了他们的预期,天猫让开幕的第一天,百年禧丽干邑神秘之奁孤品以150万元成交,创下天猫平台干邑拍卖纪录。此外,酩悦轩尼诗在天猫上推出酩悦迷你香槟(m ini m oet)6瓶装,这是他们推出的特别款,只在天猫上销售,旨在希望通过小支装来吸引消费者体验香槟的美妙,出乎意料的是,这产品推出之后,这款特别包装的香槟,竟成为爆款,在天猫上几乎天天卖断货,而数据显示来自一线城市的消费人群更喜欢这样的酒款。

  简赵辉告诉记者,从目前的情况看,线上的消费者相对他们线下经零售渠道的消费者来说,更年轻更有活力;同时,简赵辉认为,洋酒在中国市场的渗透力远远不够,但天猫的大数据,不单只是在中国,在全球都是非常了不起的,中国是一个巨大的市场,南北城市有着明显不同的消费习惯和爱好,酩悦轩尼诗应该针对不同爱好的消费者,了解他们的兴趣点,用不同的产品不同的推广活动来推动销售。比如在天猫上首次推出的限量系列套装轩尼诗V .S.O .P干邑白兰地1-7代1组,市面上罕见的限量系列套装轩尼诗X .O .干邑白兰地1-9代1组,轩尼诗皇禧干邑轩尼诗第八代传人签名珍藏版等等,都是针对不同的消费群体推出的。

  2018年,对于酩悦轩尼诗来说,也会有新的计划,比如尝试一些直播的活动,与消费者有更深入更紧密的互动。简赵辉先生希望在新的一年可以开发更多的、他们的线下经销渠道无法到达的城市。同时,他们和天猫的盒马也有合作关系,也希望与天猫新零售有更多更深入的合作,简赵辉先生有一个大的计划,要做大洋酒在中国市场的影响力,而旗舰店开幕以来,数据上的表现也让他们更有信心去实现他们的目标。他说:“今天他们只是打开了一扇门,相信再过10年或者20年,回头看,今天我们开启中国电商上的尝试,会是一个了不起的决定。”

  从全年销售额仅几十万元,到全年总平台销售额突破亿元,亚洲最大奢华品牌电商零售商R eebonz用了3年的时间,在天猫国际的帮助下,完成了这个看似不可能的任务。三年来,R eebonz海外旗舰店为超过50万中国内地高端客户群体提供了专享的奢华服务。仅2017年“双十一”当天,R eebonz海外旗舰店销售额相当于2016年双十一销售额的4倍。

  R eebonz是亚洲最大奢华品牌电商零售商,创立于2009年,总部位于新加坡,主力重奢品牌,如F E N D I、S A IN TL AUR E NT、P R AD A、LOEW E、FERRA G A M O等。网站经营遍布于新加坡、马来西亚、泰国、印尼、文莱、韩国、澳大利亚、新西兰、中国内地、中国香港、中国台湾。R eebonz早在2011年就进入了中国,当时并没有依托天猫等电商,而是选择建立自己的团队自营。两年后,R eebonz发现,自营有很多问题,包括Reebonz的网站、物流、客服等,甚至是市场推广都没有想象中顺利。当时Reebonz选择了先撤出中国内地市场,但这并不意味着放弃。“我们一直认为,不能因为市场没做好就撤资中国,因为中国内地市场非常大,我们怎么可以没有中国内地市场?”Sean Lim说。

  2014年,机会来了。随着中国跨境电商政策逐渐明了,R eebonz回来了,而回来的第一件事情就是受邀入驻天猫国际。R eebonz把运营总部设在洛阳,通过一家电子商务代运营公司—B A C e- com -m erce(天猫国际五星级T P)展开与天猫国际的紧密合作,尤其加入天猫国际的官网同购项目后,大量的官网新品以及大量海外商品被同步到天猫国际,使得R eebonz在中国内地市场的口碑与占有率显著提升。“强强联合是品牌间的必由之路。R eebonz为消费者提供优质的商品及服务,天猫用符合中国内地消费者习惯的方式推荐给精准的消费者。让更多消费者寻找到适合的商品,这本身就是一种互补的关系。”R eebonz全球销售总监SeanLim向记者介绍:“天猫国际不仅是一个电商平台,不仅卖东西,更是一个生态,能让品牌观察到中国内地消费者的特点,能看到最新的消费趋势,更能带来未来的无限现象。”

  SeanLim在Reebonz新加坡总部的办公室里摆着一张中国地图。Reebonz入驻天猫国际的前6个月,每有一单销售,SeanLim就会用彩笔在购买地点上做出标注。最开始,是一天一单两单,随后是一天几十单,不到半年的时间,SeanLim惊讶地发现,Reebonz的线上客户已经遍布全中国,“连西藏拉萨都有。每有人下单买了一个R eebonz的商品,我就去看看,哦,原来这个客户在这里……从2015年开始,销量快速增长,北上广深等一线城市的成交量明显增多。今年,销量的七八成还是在北上广深,但二级城市的增长速度非常快。这个趋势十分明显。通过线上网店,各地消费者可以看到更多商品,有了更多选择,而不需要到线下旗舰店购买。”从全球销售量来看,中国内地市场的占比在2017年已经达到约25%.

  同时,R eebonz在天猫上做了很多探索,比如物流、客服、客户体验,在取得不错的效果后,R eebonz又把这些优势移植到其中国官网。S eanL im表示,“这是一个双赢的过程,一方面,我们在天猫国际的业绩起来了,另一方面,很多客户在天猫上购买了R e e b o n z的商品,就回去R eebonz的官网浏览,为官网带来了间接流量”。去年已经是R eebonz在中国的第三年,业绩每年都在翻倍。据SeanLim透露,2017年R eebonz中国线

  跨境电商客邻尚品(C lim )2011年入驻天猫商城。那是天猫“双11”的第三年,客邻尚品在双11当天的销售额便狂飙至一百万,跨境事业部合伙人丁达回忆:“那一年下来我们的流水有两三百万,双11一天就占了一半。那时候的一百万对我们来讲是天文数字!”

  2008年左右,客邻尚品由几个在海外留学的年轻人合伙创办,最早是一家淘宝C店。因为留学的缘故,他们机缘巧合接触到几个海外品牌,成为网络上最早的一批海淘代购。从入驻天猫到现在,客邻尚品销售的品牌已达1 0 0多个,C O A C H、M K、G IV E N C H Y、G U C C I、C K、Y SL、V ersace、U G G等都是店内的抢手货。客邻尚品公司规模也发展到目前的220人,在洛杉矶和纽约建有分公司,在洛杉矶,纽约,香港和国内的保税仓都有自己的仓库,并在海外设有自己的线下实体店。

  据丁达介绍,刚开店的时候,客邻尚品还没有自己代理的海外品牌,货源都是从海外大经销商处购买,或是折扣季在海外门店扫货。“我们跟C店不一样的是,C属于个人行为,消费者需要什么买什么,或者小批量买一两个。我们当时已经有自己的仓库,大批量地囤货,大批量地做平行贸易,通过正规的报关渠道进到国内。”

  2011年,客邻尚品入驻天猫商城,成为天猫的第一批奢侈品商家。2014年,又首批入驻天猫国际。自此之后,客邻尚品在天猫的业绩每年以滚雪球的速度翻番。2016年,因单店销售过亿,客邻尚品晋级天猫国际亿元俱乐部,成为奢侈品品类整个天猫国际商家里的顶部商家。

  丁达介绍,客邻尚品2016年整个全网全平台从零售加批发,差不多有5亿左右流水,而天猫占据了四分之一。“现在流量一直在回归大平台,回归顶部商家。对于我们来说是优势,也是挑战,必须进可攻退可守,保持公司的竞争力。

  对客邻尚品来说,网络为品牌营销提供了全新的模式。通过积极参与天猫各季的促销活动,品牌能获得最大限度的曝光,精准触达更多潜在用户。

  客邻尚品天猫平台项目组运营经理王晓燕介绍,在天猫,每年有无数个规划好的时间节点,可以和平台共享营销红利。“一月有年货节、三月有天猫新风尚、六月是六一八大促、八月有八八大促、九月有九九大促,接下来是双11、双12、双旦。这些都是S级的大促。除此之外,每个月也都有大促活动,比如三月情人节、四月白色情人节、五月有520表白节,不论是S级、A级、B级的活动,我们都不断在曝光。”近两年,天猫开辟“千人千面”入口,针对不同人群推荐不同的产品,同时推出“有好货”、“必买清单”等,以“组合拳”的形式,促成品牌营销的战略升级。“因为消费者本身意愿就很强,来这里逛就是要买东西,所以这些曝光获得的流量相对站外是最精准的,转化率也是最高的。”丁达表示。

  而在站外,客邻尚品会选择和一些等量级的品牌做联合。比如2017年双11以来,客邻尚品和滴滴、蜜芽、尚品宅配、高姿、天王表等做了不同主题的联合品牌推广,“其实就是大家互换流量,这种流量可能是存量之外叠加的流量,因为大家的客群是比较一致的。”

  尤其对于海外品牌来说,由于没有高额的门店成本,电商平台是一个低门槛的、相当优质的入华渠道。跨境电商一方面可以产生销售,另一方面通过网络营销触达在华受众,通过数据抓取潜在客户群,并对其持续产生冲击和影响。丁达总结说:“对品牌来讲,这是一个非常好的环境。中国的电商在全世界都是比较前沿的,我们的人口红利和人口基数造就了这个现象。”

  去年5月份,奢侈品牌Burberry发布2016/17财年全年财报,数据显示电商业务目前是B urberry销售额增长最快的渠道。尽管全球市场持续低迷,但中国市场却逆市上扬,其中亚太区销售额同比增长15%至10 .7亿英镑,其中90%的收入来自零售渠道,在第四季度更实现双位数的强劲增长。Burberry的财报称将完善数字化转型,这一点与阿里巴巴5月18日发布2017财年年报吻合,阿里巴巴年报称天猫已成为全球品牌数字化转型主阵地。据了解,在一次集团全球财报电话会议上,时任Burberry首席财务官Carol Fairw eather曾对投资者称:“B urberry在天猫上开旗舰店,这对Burberry在中国品牌推广有正面影响,销售额也在不断提高。”

  B urberry的创新还不止于此,早到2015年11月,天猫宣布与奢侈品牌Burberry联手,共同推动Burberry天猫官方旗舰店与以北京上海为代表的中国区30多个一线多家线下门店全渠道联动,在当年的年末大赏活动中,Burberry首次实现天猫官方旗舰店与线下门店同款同价优惠售卖。那次活动,Burberry年末大赏活动全产品线款商品。这对于习惯于门店购买Burberry的消费者来说,一旦门店出现断色断码,可通过门店导购员在天猫旗舰店下单调货,选择门店自提或者快递到家即可。此外,根据Burberry提供的目标客户画像,天猫可以基于阿里大数据、通过“潜客计划”为Burberry寻找并触达更多潜在的高端客户。

  在众多的奢侈品牌开始向电商伸出触角之时,Burberry与天猫已经开启了一轮全新的合作。2017年,双方合作更趋紧密,5月,小黑盒&天猫首发新款手袋后,9月双方又进行了超级品牌日的合作。天猫携手国际品牌,深化“理想生活上天猫”这一定位,品牌也通过超品日这一IP,借助天猫5亿消费群体提升销量和品牌影响力。Burberry运用数据银行做到广告的精准投放,同时用店铺千人千面、同步全球最新秀款、品牌号、直播和上线度全景展厅提升消费体验。这些创新玩法让B urberry当天销售额达到平时的五倍,秀场单品出货率达到50%,近千人加购及收藏,沉淀高奢时尚人群近500万。2016年秋天的“天猫全球双11潮流盛典”上,B urberry男模身着经典款风衣撑伞漫步于香水雨中的画面,引起现场欢呼和观看直播的观众“剁手”,在天猫首发的男士香水迅速售罄。

  20 17年7月19日,专属海蓝之谜的天猫超级品牌日与海蓝之谜首家实体概念店同时开张。通过天猫,这个昔日的“贵妇级”面霜开始触达更多专柜和店铺难以企及的消费人群,并成功受到天猫年轻用户的热捧。20 0 2年进入中国以来,海蓝之谜一直被奉为全球公认的顶级护肤品品牌。如今,海蓝之谜已将天猫作为除官网外唯一的线上官方渠道,并且大胆尝试多种玩法。

  20 15年4月21日,海蓝之谜天猫旗舰店正式开张,这是雅诗兰黛集团旗下继倩碧、雅诗兰黛、悦木之源之后第4个入驻天猫的品牌。开张当天,海蓝之谜就扔出了第一枚重磅“炸弹”—全球独家首发售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜。在这次的超级品牌日上,海蓝之谜为更年轻的天猫用户打造“线上专柜”,从产品到服务、甚至是店铺风格都进行升级,体现了奢侈品牌“强迫症”般的极致。明星产品刻字托盘、定制V IP鎏金会员卡、高定真丝旅行套装、品牌爱用者定制海报……这个全世界公认的顶级护肤品牌,在天猫寻找到了更丰富的玩法。

  从2016年双11开始,海蓝之谜就尝试淘达人、直播、V任务等营销通路,并且用天猫的会员运营工具,完成千人千面展示。这个曾经认为“自己就是明星”的高端品牌,为了俘获年轻消费者,也开始运用S O C IA L内容体系,与明星、K O L、达人等合作,制造品牌声量。

  通过天猫,这个奢侈美妆品牌还走出一线城市,将数千元的“贵妇面霜”卖给更为下沉的地区。作为高端奢侈化妆品,海蓝之谜的线下店铺均开设在一线城市,从天猫数据上可以看到,目前消费群体除一线城市外,已辐射至二线、三线城市。据歆笛介绍,除去线个城市的品牌专柜,天猫消费者的分布情况比线个城市。

  “天猫对于海蓝之谜的定位是一个接触年轻人群的营销平台,作为一个拥抱不同年龄层消费者的品牌,这次通过与天猫合作超级品牌日,旨在希望借助天猫这一平台增进与消费者的互动,同时让喜爱海蓝之谜品牌和奢华护肤理念的消费者们,在最有需要的时候和以最好的方式接触到海蓝之谜。”海蓝之谜中国区品牌总经理薛俊平(A n g elaH sueh)在采访中表示,“品牌将继续拥抱市场和变化,尝试阿里环境里各种合适的创新合作。”


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