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优衣库O2O模式策略 线上为线下新增门店
 

  近日,在时装品牌零售研讨会上,快时尚优衣库ec(电子商务)事业部部长胡国勋透露,优衣库的电商团队只有十多个人,一直在尝试前沿的销售方式,在线上与线下联合营销上积攒了一些经验。

  优衣库曾经尝试过三个月,允许用户线上下单、线下门店取货,但最后达成的实际转化率很低。胡国勋解释说,主要原因有两个:一是中国配送费用很低,与上门自提相比,消费者更喜欢送到家里或公司;二是门店与电商的it系统并没有打通,消费者到门店自提的货,需要ec事业部快递到门店,从运营上来说反而增加成本。此外,优衣库门店货品成列有自己的规划,没有多余的地方放置电商包裹。

  胡国勋表示,从优衣库的销售数据来看,门店开得越多的地方,线上销售会越多。因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库的产品质量与服务,对品牌的认可度会更高。

  自2002年9月正式进入中国市场以来,优衣库至今在全国拥有约260家门店。目前北京和上海门店最多一共超过80家,华南、华中和西南地区将是优衣库未来的重点拓展区域。据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区ceo潘宁透露,按照优衣库的计划,今后每年将在大中华区开出80~100家新店,而对于业绩不好的门店会实行关闭。

  针对有媒体报道优衣库o2o策略是线上为线下引流,胡国勋表示优衣库的确会从线上引流到线下。线多家店铺,需要线上的新增人流量。

  优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如app中提供周边店面的位置指引,其线上app提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流。

  与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是,优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。“除非是一些特殊的商品线上和线下有差异,优衣库绝对不做电商专供款,这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。”胡国勋表示。

  此外,优衣库对所有用户也一视同仁,不做会员制,也没有积分制。“所有的人都是我们的用户,优衣库没有区分对待。”胡国勋表示。

  虽然许多品牌在线上大力度做营销,但胡国勋透露,优衣库在线上的营销费用控制得很严格:每天直通车的花费不能超过1000元,加上钻展每个月的花费不能超过10万元。他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上,优衣库的理念是沉下心来做实业。

  除了控制营销费用,优衣库还严格控制线活动,优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌,为什么后劲不足呢?是因为备货不足。为什么备货不足?是因为不给货,伤害毛利的事情我们不做。”胡国勋说,优衣库在双11中没有清库存的诉求,客流量反而会翻倍增长。

  与此同时,和其他品牌相比,优衣库在线下门店特别重视快速销货,当季产品打折速度比同类产品快,打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快一半以上。

  优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫店,并且官网最终的产品页会跳转到淘宝,共用淘宝的后台。而优衣库app的流量也是导向天猫店和门店,重点不在于销售。

  对此,胡国勋介绍说,优衣库在中国线上的销售模式全球独有一例,在韩国和乐天合作,其他国家均是建独立网站。而据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区ceo潘宁透露,将来也不排除在中国会发展自己的电商平台。

  潘宁介绍说,目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右,但未来这一比例将有望增至20%-30%。

  除了销售不断增长之外,优衣库还在积极探索与用户之间的互动。据了解优衣库的业内人士透露,优衣库未来会让用户之间互动起来。“用户之间可以分享购物体验,这样做的好处是好的感受传播得特别快,另一方面坏的东西也分享得特别快。”

  胡国勋介绍说,2014年双11上半年三月份左右开售备货,现在正在为明年双11的备货。优衣库对中国线上的市场期望值很高,全年销售目标要达到翻倍增长。优衣库目前是全球第四大服装零售企业,其中大中华区是继日本之后的第二大区域市场,2013年天猫双11销量过亿。


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