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天猫新零售的线下渗透 联手太古地产打造城市理
 

  一群巨型天猫人偶三里屯太古里广场玩起了快闪;南北区连接的步行街上,沿路是一排迷你天猫公仔拎着购物袋;天猫理想站展示超前的黑科技新玩法,汇集了前来探索的人潮;易烊千玺应援站是最不缺人气的地儿,打卡的粉丝一波接着一波……

  这是天猫双11全球狂欢节举办的第十个年头,也是新零售进化的第三年。我们看到,天猫的线下棋盘似乎铺得更广了。

  2018年11月3日,距离双11狂欢节开幕仅剩一周左右,天猫新零售与太古地产(专题阅读)(相关干货)联合宣布,以2018年双11为起点展开全面深入合作。

  这是天猫与商业地产相结合的一次另类探索。天猫首次将五大新零售模块场景(天猫智慧门店、天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室、智慧停车),全量落地太古地产在中国内地的5个商业项目(北京三里屯太古里、北京颐堤港、上海兴业太古汇、广州太古汇、成都远洋太古里)。

  借由这些新零售场景,双方将通过数据化方式,提升消费者体验,促进多场景联动营销,打造新零售智慧商圈和城市理想生活第三空间。

  · 天猫智慧门店:将天猫品牌商家的商品、订单、客流、交易、会员和导购全域数字化,让消费者体验实现线上线下融合。

  · 天猫理想站:提供超前3-5年的未来店铺体验,满足消费者在黑科技、潮玩法、强互动、贴心玩方面的体验需求。

  · 明星应援站:国内首个新零售明星应援拍照打卡网红点,明星粉丝将通过黑科技站点和“爱豆时空”连接。

  · 天猫智能母婴室:既提供私密智慧的母婴空间,还提供1分钱领样母婴必需品服务,关照母婴出行体验和需求,让妈妈人群无负担逛街。

  言及此次合作的目的,太古地产零售业务董事韩置表示:“在数字化、互联网技术及大数据的背景下,太古地产就此次与天猫新零售的深入合作机会,将共同实践和沉淀智慧商圈新零售的解决方案,以此提升线上线下打通的升级消费体验,打造出数字化新零售商圈的潮流时尚新标杆。”

  而在天猫新零售平台事业部总经理叶国晖看来,“我们和太古地产在试行一种模式:共同为消费者带来全域体验,以及消费升级的本地化生活购物场景,提供除了家和办公室之外的第三个城市理想生活空间。”

  至于合作模式,叶国晖一方面,以优质内容、精准流量和个性化服务三个关键点全面赋能商圈和优秀品牌商家,让这个零售场景发生新的聚合裂变;

  另一方面,通过需求聚合推动供给升级,不断拓宽人、货、场紧密结合的一体化新零售场景,探索新商业生态的创新实现和服务价值。

  一方是拥有30多年实体零售行业经验积淀的太古地产,一方是沉淀了大量消费者数据的电商巨头天猫,双方结合各自资源优势对新零售商圈解决方案的探索,无疑是充满想象空间的。

  但实体商业转型无异于“大象转身”,天猫新零售与太古的融合需要打破哪些困局?

  天猫新零售平台事业部总经理叶国晖提到,目前全国商圈普遍存在一个问题,即消费者进入商圈前,他们对于品牌最新产品,有哪些折扣是没有概念的;他们口袋里可能装满了各种会员卡,但这些卡却没有让他们感受到VIP的待遇;其次,许多品牌策划营销活动,通常耗费大量成本却未必清楚具体带来多大影响。

  未来商业将没有线上线下之分,只有数字化与否之分。消费者参加活动是否留下互动足迹,或者活动当日消费者没有购买,而在离店2-4周后重新产生购买行为,这些消费者行为都能够通过大数据记录,而成为品牌下一次营销服务的依据。

  事实上,当线上线下不断进化融合的同时,消费者也在这个过程中发生巨大变化。

  我们注意到,当下消费者需求逐渐从物质转变为精神消费,这意味着实体商业的新零售转型,不能仅仅停留在产品与空间场景的体验感打造,更应该围绕消费者的精神需求展开。

  “过去了解消费者需求可能是通过大量市场调研和访谈,才能获取一丁点信息,而在新科技赋能实体商业的当下,通过大数据便能直接触达消费者的情感需求”,在太古地产零售业务董事韩置看来,实体商业的新零售转型,更关键是思维的转变。

  “无论空间、建筑设计、业态组合或营销活动,商场的主要功能便是实现与当地消费者的纽带连接,这在规划之初就应当考虑好。”

  同样的,叶国晖也认为,当下消费者购物不仅仅是目的性购物,更多是休闲性购物。目前天猫新零售也在探索:如何给消费者创造优质的商业内容?服务如何创新?

  归根结底还是有回归到数据,对每个消费者洞察,以及他背后的购买动机和行为态度的分析,有助有线上线下融合优化。

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