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葩华盛放:内容营销迎来新机遇
 

  近几年里,内容营销一直伴随着行业不断发展,根据2013年4月来自全球新闻网站Mail Online的调研,70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。在传统意义中的内容营销包括品牌LOGO、传播内容、线下活动等,但受限于传统传播方式相对单一,消费者只是被动接受品牌理念。

  在今天的媒介环境中,内容营销显得更为重要。随着互联网不断深入生活,内容延展变化,广告公司寻求更丰富地表现形式,广告主有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容,实现双向沟通和互动。

  传播行业发生了巨大的变化——平台不再仅限于传播信息,开始制作特色内容;广告主不再独信硬广,开始相信软性方式以柔“胜”刚的力量;作为最具创造力的广告公司大开思路,实现了内容价值的无限可能。

  在传统媒体独大的时代,他们既是内容的传播者又是内容的生成者。然后,互联网平台的出现,它们从起初复制传统媒体的内容,到追求优质内容的多平台传播,最终这些第一梯队的互联网平台开始觉醒——拥有独家内容,才是实现自身价值的最可靠方式。

  几年来,视频网站自制剧层出不穷。据研究机构统计,2014年全年网络剧产量达到205部,2918集、50996分钟,而今年上半年,已上线分钟,可谓呈现出井喷之势。市场规模也随之水涨船高,据估算,2014年,中国网络剧的市场规模已达到40-50亿,其中版权市场约30-40亿,衍生市场约10亿。而到2017年,这一市场规模或将超过400亿。

  除此之外,爱奇艺自制综艺《奇葩说》第一季播放量高达2.6亿,第二季播至12期破3亿,《你正常吗1》以3亿次播放量收官,以素人为主角的《侣行》三季总播放量达9亿……正是这些明显标签和互联网基因的内容,不仅获得了受众的关注,也成就了梅赛德斯-奔驰、美特斯邦威、膜天下等一批勇于为互联网原创内容买单的广告主。

  事实上,不论是在传媒行业还是营销领域,亦或是广告主的圈子里,“内容营销”并不新鲜,它伴随着行业的发展而出现,随着需求的增加而成长。内容营销在发展的过程中,逐渐让沉醉在购买播出版权逍遥梦的平台觉醒,由此也更焕发出“内容”的活力。

  今天的内容营销让广告的范围变得更宽广,让广告所承载的信息量变得更丰富,让早已对硬广生厌的受众能从有意义、有内涵、有营养的传播内容中心平气和潜移默化地接收其中隐含的产品或者品牌信息。

  作为广告市场上具有绝对实力和话语权的广告主,在越来越复杂的传播环境下,更信赖内容营销。如果2014年是在大量的创造内容,那么2015年的重点将是到对这些内容的管控,大品牌对一些卑劣的内容或灰色地带的内容营销甚至非营销行为的传播也会采取零容忍的态度,就如刚刚过去的“优衣库事件”。可见内容营销的辐射力之大,因此用好它才是关键。

  近年来,热播综艺冠名费逐年提升,本土品牌豪赌抢滩优质资源,国际品牌试水,聚焦优质内容,投放聚集效应凸显。

  从上表中,不难发现,广告主越来越认可现象级节目,并在不断增大优质内容的投放量。可见内容营销的辐射力,广告主的每一分投入,都让品牌通过深入人心的内容播向受众,承载着品牌文化的内容,为广告主带来了超出想象的信任和收获。

  广告主的认可和青睐无疑离不开广告公司的专业能力。越来越多的广告公司从单一的投放转向整合资源的全案型服务商。

  内容与营销两个领域原先只是作为产业链的上下游,现在内容与营销的深度融合将是行业发展的长期趋势。内容与营销的融合,不仅提升了内容核心版权的价值,保障内容的价值实现,同时也使得营销的展示更自然,容易获得消费者的情感认同。要将内容和营销进行无缝连接,只有深谙广告传播之道的专业团队才能幻化出1+1产生“∞(正无穷)”的效果。

  在广告传播行业中,见证技术革新的是广告公司,见证广告主投放心态变化的是广告公司,在变化中不断探索新模式推动行业发展的也是广告公司。而在内容营销的研究实践中,很多广告公司也做出了卓越的成绩。

  在传播模式上,以视频作为内容营销接触点将电视、纸媒、互联网、电商、视频、搜索、社会化媒体全线打通,以庞大的内容资源帮助广告主锁定受众眼球,从而形成“T2O2O(电视到电商到线下)”的品牌传播布局。

  由引力传媒打造的京东商城冠名《全是你的》T2P项目,品牌植入前置,策划谋篇,整体布局,不论是展示还是环节配合,将品牌深度揉入节目中,并在京东商城开创全是你的“商品专区,结合热门的“摇一摇”等移动端技术,将观众从TV端导流至PC、移动端。 “内容+资源、渠道、服务、技术”的内容营销整合传播模式很可能是“内容为王”时代可借鉴、可操作的行业可持续发展的内容营销之路。


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