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三里屯太古里为何成了“首店收割机”
 

  2008年8月8日,北京奥运会开幕。当天晚上,人们脸上贴着中国国旗,聚在三里屯VILLAGE广场上的户外大屏看开幕式。中国队进场时,有人带头喊起了“中国加油”,一时热潮涌动。“三里屯看奥运”成了一群人的集体回忆。

  5年后,VILLAGE改名太古里,拥有近200年历史的太古集团对中国市场的野心隐隐透出。最新数据显示,零售物业上,太古地产在中国内地的布局,已经超过香港和美国。

  太古地产进入中国内地10年,布局的项目并不多,但在创造“首店”记录上下手果断。60多家国际一线品牌和设计师品牌,都是在太古里开设了中国内地第一家门店。

  8月29日的天猫新零售公开课大快消专场上,三里屯太古里与天猫签署战略合作协议。三里屯太古里总经理余国安说:正与天猫在“憋大招”,创造新的购物体验。

  2015年上任三里屯太古里总经理后,余国安迅速启动了“品牌调整、硬件升级、市场推广”的升级计划。一系列动作下,三里屯太古里收获新称号——“首店收割机”。

  三里屯太古里寻找的“首店”并不局限于奢侈品牌,而是多为够潮够先锋的设计师品牌。例如陈冠希主理潮流名店JUICE北京首店、余文乐所创潮牌Madness全球首家实体店等。来自广东江门的网红“喜茶”首入北京就选了三里屯太古里,还有因《来自星星的你》中千颂伊同款被卖断货的韩国眼镜品牌Gentle Monster。

  2016年至今,三里屯太古里共引入超过60家“首店”。客群明显年轻化,消费者中女性占比也有所增加,达到60%左右。余国安说,“三里屯太古里是北京潮流地标,来这里的人就喜欢看新事物、新品牌。所以我们要努力去找新品牌。”

  海外品牌落地中国的首选常常是香港和上海。但在余国安看来,香港开店运营成本过高,上海商圈分散、定位各异,而北京的高端潮牌聚集地只有三里屯太古里。

  一个新品牌在进驻三里屯太古里时,通常会以“快闪店”先试水,快速进行低成本的测试,吸引粉丝、在社交媒体上引发讨论,待时机成熟后再以旗舰店进驻。

  余国安说,从“首店”的邀约、意向到进驻,三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨。甚至最早一批开店的品牌如阿迪达斯,三里屯太古里都会持续跟进,不断对其产品配置、竞争策略提出建议。

  2018年上半年,三里屯太古里零售销售额增长10%,整体出租率高达97%。太古地产称,三里屯太古里的优化工程,预计还将对出租率和租金收入带来正面影响。

  三里屯太古里最开始就是以“首店”出名。10多年前,还叫三里屯VILLAGE时,他们就敢引进北京第一家红底高跟鞋品牌Christian Louboutin、时尚买手店I.T Beijing Dover Street Market,更别说亚太地区首家苹果零售店、阿迪达斯全球最大旗舰店。

  回忆起十年前的“首店战略”,当时负责招商的工作人员还会说,是“逼到最后没办法了”。

  2007年初,太古地产携手摩根斯坦利斥资42.5亿元收购三里屯地块,这个名为“三里屯VILLAGE”的项目是太古地产进入中国大陆的第一站,当时并不为业界所看好。毕竟,那时中国的开放式商业街区还很罕见,而大陆市场对很多国际品牌来说还显得陌生并充满风险。

  “有一阵子其实是很绝望的。”三里屯太古里物业营运经理毕波说,觉得自己“特别像一个导游”。因为很多大牌会时不时过来看看场地、了解进度,接着非常官方地以“我们回去考虑一下”结束,然后杳无音信。

  尽管困难,但三里屯VILLAGE仍坚持对品牌严格的筛选。时任太古地产中国行政总裁百德利(现任太古地产行政总裁)曾在接受采访时说:“我们花了大量的时间想象,如果顾客走进VILLAGE,在某些地方他想看到什么样的店。”首先开业的南区主打时尚潮流,北区则以奢华内敛为特色,很多不符合定位的品牌因此被拒绝。

  对于选定的品牌,太古地产则提供十分诱人的租金方案:开业初期,租户不用支付固定的租金,而是根据营业额的涨幅按比例支付,将开发商与商铺的权益捆绑在一起。

  2008年底,三里屯VILLAGE南区的出租率已达90%,并有70%的店铺开始营业。

  渐渐地,人流如织开始成为三里屯VILLAGE的常态。隔着一条工体北路,几乎同时开业的三里屯SOHO却渐渐开始门可罗雀,形成鲜明对比。邻近的太平洋百货也在2009年由于经营不善、租金上涨等原因亏损,最终于2011年正式撤出。

  2013年4月26日,三里屯VILLAGE正式改名为三里屯太古里。前太古地产(中国)投资有限公司常务总裁安格里(Gordon Ongley)说,“到这时我们已经可以说三里屯VILLAGE是成功的。人们开始意识到VILLAGE是太古地产做的,这也很重要。”

  有意思的是,当太古地产绞尽脑汁吸引大牌时,同一商圈的SOHO中国却在忙着卖房。

  三里屯SOHO的产权被切割销售,2008年7月,开盘一周,预售额就达到43.5亿元,均价超过4.9万/平方米,火爆程度惊呆了当时的房地产市场。

  据媒体报道,购买三里屯SOHO商铺、住宅的主力为“煤老板”,大部分是来自河北、东北、内蒙古、山西等地的能源资金。投资客居多导致入住率低,业主分散引入品牌又使得三里屯SOHO业态凌乱,购物体验不佳,顾客自然都跑去了三里屯VILLAGE。

  但不可否认的是,相比只租不售的太古地产,三里屯SOHO的热销确实让开发商赚得盆满钵满。

  太古地产的“慢”是出了名的。进入内地10年,仅建成数个项目。据太古地产2018年中期业绩报告,目前在运营的只有北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇、广州汇坊这几个项目,另有上海前滩项目计划于2020年落成。

  “我们不是用一个月、一年,可能是二十年、三十年时间来(运营项目)。”余国安打了个比方,如果房子是你打算永远住下来的,就连一个螺丝钉你也会仔细挑选、细细打磨。

  太古地产成立于1972年,其母公司太古集团已有近200年历史,属于英国施怀雅家族。据说,100多年前,约翰•撒缪尔•施怀雅看到中国人逢年过节就在大门上贴“大吉”,因此决定将它作为公司的中文名,结果因为笔误,写成了“太古”。

  香港《明报》曾评价太古地产:向来“以一个有意长期在此做生意的务实商人”的角度看问题。

  太古地产的“慢”熬出了“匠心”。曾参与筹建成都远洋太古里项目的余国安回忆,为了让其中一个喷水池在晚上形成人工彩虹,他们花了2年的时间研究,不断找科学家、艺术家讨论。现在,他们又开始想着怎么把“人工彩虹”搬到风大干燥的北京三里屯太古里。

  在每个项目的设计初期,太古地产就将“融入社区”作为目标,力求与当地的文化、风俗融为一体。三里屯太古里南区依着四通八达的胡同规划,北区则以开放式的庭院整体布局,类似北京的四合院。同为开放式商业街区的成都远洋太古里,则以纵横的里巷、低层建筑群等,与散落其间的六栋古院落、建筑,以及众多历史街道巧妙融合。

  广州太古汇,楼顶4000平方米的空中花园,屋顶地面每块青石板间预留了3毫米缝隙,高跟鞋跟卡不进去,又能较好地排出积水,以适应广州多雨的气候。为了这个花园,二、三层间距被拔高至8米,为植物根系留出2米厚的土层。而传统项目常置于屋顶的空调机组等设备,则被挪到最高的塔楼,牺牲了不少写字楼租赁面积。

  接下来对三里屯太古里来说,最重要的是购物体验,“Shopping experience!”余国安说,线上线下未来一定会融为一体,但体验是不同的。“我可以在天猫旗舰店领阿迪达斯的优惠券,也可以来三里屯太古里阿迪达斯看贝克汉姆。”

  为了营造一个拥有无可替代体验的“场”,三里屯太古里努力将国际一线大牌一年只办一次的推广活动拉到北京,如Armani Box、科颜氏地球实验室等。

  今年三里屯太古里与天猫开始频繁合作。4月,法国知名时尚品牌“YSL”进驻天猫旗舰店的前夕,在线下举行的首场推广活动就选在三里屯太古里,类似的合作方还包括兰蔻、NARS等。

  三里屯太古里也是天猫智慧商圈的重要合作伙伴。早在去年,三里屯太古里就与口碑打通了会员系统,并推出专属会员卡。借此,三里屯太古里得以通过大数据获得消费人群的画像,从而实现精准营销。

  据悉,天猫与三里屯太古里正在推进包括智慧快闪、智慧门店、智慧派样、智慧母婴室、智慧洗手间、智慧停车等新零售项目。通过打造线下流量入口,将商圈人群数字化,共建商圈流量运营体系。

  8月29日的天猫新零售公开课大快消专场上,三里屯太古里与天猫签署战略合作协议。此前20多天,三里屯太古里才刚迎来它的十周年庆典,而今年也正是天猫十周年。余国安说,三里屯太古里与天猫在“憋大招”,双方合作将更加全面和深入,具有“突破性”。“与天猫合作,让三里屯太古里从一个潮流地标升级成为一个又潮又有智慧的商圈。”返回搜狐,查看更多


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