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优衣库又火了!二次元T恤卖断货为何他们的跨界
 

  前两天,优衣库和《少年周刊JUMP》合作,推出了JUMP50周年的系列UT。包含《海贼王》、《火影忍者》、《银魂》、《死亡笔记》、《足球小将》、《游戏王》、《全职猎人》等22部经典动漫的57款原画印花T恤(通过粉丝呼声还会增加)很快就被消费者一抢而空!优衣库趁着这次跨界,成功勾起了消费者对少年热血时期的怀念。

  前两天,优衣库和《少年周刊JUMP》合作,推出了JUMP50周年的系列UT。

  包含《海贼王》、《火影忍者》、《银魂》、《死亡笔记》、《足球小将》、《游戏王》、《全职猎人》等22部经典动漫的57款原画印花T恤(通过粉丝呼声还会增加)很快就被消费者一抢而空!

  优衣库趁着这次跨界,成功勾起了消费者对少年热血时期的怀念。这些动漫中的主角被印在T恤上,不管是布局还是色彩,都维持了优衣库一贯的调性,并不会显得凌乱。

  除了T恤本身的火爆,就连T恤的包装袋,也成了消费者特别想入手的“单品”,还有人专门在咸鱼上做起了“袋子”生意。

  也许有人觉得,优衣库这次的跨界,只是借了JUMP50周年的势,收割了二次元消费者的情怀,这种营销方式很难复制。但笔者认为,优衣库从曾经的“廉价货”到现在的“国民潮牌”,他们的发展和跨界营销密不可分,对于优衣库来说,这样的合作不但可以复制,还可能成为他们的核心竞争力。

  优衣库是如何把UT变成一种商业化的现象?又是如何让所有阶层的消费者心甘情愿的为“廉价”商品买单?这对于很多平价商品来说,都是一个值得借鉴的案例。

  不管消费是升级还是降级,有一点毋庸置疑,消费者的偏好在发生改变。“捡便宜”这种心态已经很难打动消费者了。要是在以前,能以低价买到一件好用的商品,是可以向周围人炫耀的。因为你低价购买的商品这一行为,潜意识是在向周围的人传达一个信息,“你会挑、会过日子、精明等等....”

  与其说是购买一件商品,不如说是通过商品的购买,塑造自己在别人心中的形象。

  随着人们物质水平的提升,精打细算过日子的“人设”,已经不足以在别人面前炫耀了。当你继续购买这价格低廉的商品时,有可能就是向别人传达着你小气、抠门、收入低等等....这也解释了,为什么一个穿着便宜运动鞋或者去快餐店相亲的男生会被拒绝。

  其实只要理解到这点,就很容易突破消费者的“心防”,让消费者购买自己的商品很简单,只要让他有“面子”就行。颜值高、质量好这些是表面功夫,品牌来几次有格调的营销,才是最关键的方法。

  2005年,日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士出任创意总监,利用手中的人脉,将优衣库的T恤与艺术结合,频繁和全球的设计师和艺术家合作,在2008年开始推出了UT系列(限量T恤),其中的SPRZ NY系列,就是将安迪·沃霍尔、凯斯·哈林、让·米切尔·巴斯奎特等8位知名当代艺术家的作品印到T恤上。

  2013年,优衣库和美国纽约现代艺术馆MoMa合作,赞助MoMA「周五免费之夜」,全年星期五下午开始,公众都能免费进入MoMA所有展览厅。

  这一系列营销方法,很快就让优衣库从廉价商品变成了国民潮牌,他们的营销策略,就是从艺术着手,提高品牌调性,即使在这个过程中,他们的产品定价本身没有任何变化,却改变了在消费者心中的印象。

  艺术是一个自带光环的名词,只要和艺术沾上边的都不会差。优衣库一系列声势浩大的艺术跨界以后,也给品牌赋予了新的内涵。那么,购买优衣库的消费者就会给别人传递一些其他的信息,比如说“你比较潮,你喜欢艺术等等...”

  正是因为有了前面的积累,才让优衣库在寻找合作对象的时候有了一定的话语权。当品牌本身的定位已经很明确时,他们还在想办法扩大自己的顾客圈层。如果说前面一种方法,是让犹豫买不买的人选择了购买。而后面这种方法,就是让没想过买的人也选择购买。

  优衣库在选择合作对象的时候,都侧重于有影响力的IP,像是这次和周刊JUMP合作,本身就看中了《海贼王》《火影忍者》《银魂》等动漫在消费者心中的印象。

  除了满足动漫迷的口味,优衣库还宣布和知名游戏开发商暴雪娱乐公司合作,共同推出优衣库x暴雪合作款,包括《魔兽世界》、《守望先锋》、《炉石传说》等大受好评的游戏作品都将现身衣橱。

  其实类似的案例还有很多,当产品和爱好挂钩的时候,价格带来的“面子影响”就微乎其微了。不管是优衣库的合作UT,还是淘宝购买的游戏动漫周边T,这些在别人的眼里,最突出的一个印象就是“你是某某动漫的爱好者,你喜欢游戏...”这种时候,没有多少人会在意本身的价格。

  这里所说的创意,并不局限于UT上的印花,而是通过营销的方法改变消费者购买的目的。就拿衣服来说,如果一条裙子是国外著名服装设计师手工定制的产品,即使定价几万也总会有人买单。因为当他购买这条裙子的时候,目的并不只是「穿」,还有对身份的彰显,对大师的致敬等等,若是作为「收藏」,这个价格完全值得。

  而优衣库则是反向使用这样的思路,当消费者购买T恤的目的不仅仅是「穿」的时候,即使商品定价再低,在消费者心中也不会显得“廉价”。除了「穿」以外,一件T恤还能满足什么别的需求?

  他们发现,T恤上的图案可以表现出穿着者的喜好和性情,甚至可以借此向周围人传达一种想法或者是价值观。所以,优衣库给UT赋予了「创意」的标签,让每个人都能成为自己的服装设计师,消费者在参与的过程中,购买的目的也在逐渐的改变。

  通过营销方法改变商品在消费者心中的印象,并不是唯一的方法。很多时候,我们所做的决策,都容易受到外界的影响,这就是所谓的-群体力量。

  JUMP50周年UT推出以后,官博转发了许魏洲的微博,并放上了刘昊然身穿限量T的图片。当他们的粉丝看到,就连自己这么成功,这么有钱的偶像都开始穿优衣库,就不会觉得这个牌子很“廉价”了。

  很多时候,我们不愿去购买产品,是苦于一种心理障碍。觉得这件产品会让自己掉价,不符合自己的身份。当我们发现那些比我们条件更好的人也选择了这款商品时,这种障碍就很容易被消除了。

  前面就讲到了,优衣库与IP合作的UT是可以复制的,这次是讨好了二次元爱好者,下次可以是别的群体。当这种合作开始慢慢被人熟知时,优衣库的UT本身就成了一个大IP,也就是他们的核心竞争力。它的案例也告诉我们,无论消费升级到什么地步,只要营销方法合适,“便宜货”总有机会。


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