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天猫双11全纪录:24小时24个故事
 

  《天下网商》截取了双11这天24个故事片段,让你从不同角度去感受全球狂欢节。

  天猫双11的意义早已超越消费和零售领域,成为商业和经济变革的最大试验场。它展示着面向未来的商业哲学和价值观:经济体赋能,全社会合作,高速度迭代,大数据保障。

  天猫双11的成功,根源于人类商业史上最大规模的社会化大协同,天猫双11涉及制造业产业工人、批发和零售就业者、物流服务支持人员、中小商户、特色农户、技术保障人员等,总人数保守估计超过2亿2千万,这占到全中国就业人口总数7.7亿的29%。如果算上消费者(实际上许多双11的保障服务人员本身也是消费者),天猫双11至少会有超过6亿人参与,这是一个令人咋舌的数字。

  发展至第九年的天猫双11,不仅是当今世界最大的购物狂欢节、最大的线上博览会、最大的商业“超级工程”,更是最广泛的全球化共振。这一天,《天下网商》截取了24个故事片段,让你从不同角度去感受全球狂欢节。

  2017天猫双11全球狂欢夜中,外表呆萌的天猫精灵机器人大出风头,其实它在台上的一举一动,背后都有强大的技术支撑。

  天猫精灵机器人,由实验室为猫晚专门打造,硬件结构由一家专业机器人制造公司提供,相当于大脑的AI能力则来自实验室自主研发的人机交流系统AliGenie。

  和同样搭载AliGenie的天猫精灵智能音箱不同,天猫精灵机器人不仅有耳朵和嘴巴,还多了眼睛和四肢,某种意义上说,它是阿里巴巴现阶段在机器学习、视觉计算、自然语言处理、人机自然交互、传感器等高科技领域取得成果的一次集中展示。

  摄像头、拾音设备及各种传感器,让天猫精灵机器人的感知系统变得更强壮更完善,通过屏幕和肢体动作,天猫精灵机器人与人类的交互形式也变得更加多样。

  对于那些迫不及待剁手,想把天猫精灵机器人抱回家的消费者,阿里巴巴人工智能实验室(以下简称实验室)资深产品经理梓沄表示了抱歉,因为天猫精灵机器人现在还处在实验室阶段,很多功能和体验还在不断完善,暂时还没有上市的时间表。

  11月11日零点刚过1分钟,优衣库天猫双11的销售额就突破亿元,并且女装名列天猫女装第一。

  最近三年双11,优衣库正在一次次刷新销售纪录。从天猫服饰类冠军,到全品类最快破亿,被外界戏称为“一脸冠军相”。

  “今年双11,优衣库线下门店提前一天开始,而从11月11-15日,线上线下同步狂欢。而服装电商的痛点是退换货,今年门店还可以提供修改,不用退换货。此外,得益于500家门店与线上的联动,可以满足异地拿货,下单之后24小时备货完成。”优衣库大中华区CMO吴品慧吴品慧介绍,“从整个行业来讲,很多企业是在那一天做一年的生意。优衣库是365天都要做很好的销售,服务消费者。”

  在吴品慧看来,从新零售的概念来说,优衣库的网店和门店都是一体的,它最终会形成一个闭环,就是为了满足消费者的需求。而不同渠道的业绩,这中间会有一些具体执行的操作,但最后就是优衣库的业绩。

  用时2分34秒,天猫荣耀官方旗舰店销量破亿;6分32秒破2亿元;15分19秒破3亿元;31分30秒破4亿元;53分50秒破5亿……

  2016年3月,作为品牌年轻化转型的重要一步,新的荣耀天猫官方旗舰店成立,不再与华为共享一家旗舰店。

  也是在差不多的时间,在阿里巴巴西溪园区附近,荣耀租下了一间小小的办公室。这里驻扎了一支来自荣耀深圳本部部队,专门与天猫手机业务对接。

  他们立下了4个 “一定”原则:一定极力争取所有涉及的资源、一定最精准把控每一个环节、一定不满足眼前利益,一定是超额完成任务。

  如今,团队初具规模,这群平均年龄不到26岁的年轻人们,遭遇过对手的强势反击,抓住了新店重新的转型机会,在自己的第二个双11再次证明了荣耀人的狼性。

  天猫双11预售黑马小米90分不负众望,开场1小时,销售额便突破2000万元!而去年,达成这个成绩用了一整天时间!

  在这个不眠之夜,90分北京运营指挥部与上海总部近100人坐镇两地现场。所有人身着红色战服,润米科技CEO刘苗亲自“上线分旅行箱诞生,它出自小米和开润股份共同投资的生态链企业——润米科技,这是小米生态链的第一家生活消费品公司。

  小米,为90分提供了大量的用户群、渠道支持。90分的首款产品最先登陆小米商城,随后进入小米官方旗舰店。初来乍到,自带“米粉”(小米的粉丝)的90分销量持续攀升。不只是线上,在线下,跟随小米之家开店的脚步,90分箱包等多品类SKU也相继入驻。

  “今年天猫双11目标是箱包类目的销售第一名。”刘苗女士告诉《天下网商》。

  双11不只是天猫商家的战场,也是淘宝商家的战场。今年双11,淘宝网红店的爆发力惊人,雪梨母公司宸帆晒出战报:350秒破1亿,2小时破两亿。

  这一年,雪梨成家、怀孕;这一年,雪梨也形成了自己的品牌矩阵,包括雪梨生活、内衣线、美妆和母婴品牌初礼等。

  雪梨已经从网红店主,晋身为网红孵化器公司老板。此前有消息称,雪梨的孵化器宸帆估值近10亿元。

  微博是雪梨至关重要的引流和测款渠道,几乎每条微博下面都可以看到她和粉丝互动,比如聊一聊孕期生活,为粉丝的内容点赞等。

  雪梨期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续,因为“你不可能一直做红人。”

  德国当地时间下午5点半,家住英戈尔施塔特的吴先生紧张剁手半小时,圆满完成了今年双11采购任务,从儿子的中文书,到一家三口的衣服,还有豆浆机、火锅这些德国买不到的小家电——全搞定了!

  未来的半个多月,这些商品会先发到吴先生国内父母家的住址,再由转运公司发往德国,横跨两万里来到吴先生家中。

  吴先生说,相比前几年,现在德国华人上天猫剁手方便多了,因为专门从事淘宝天猫集运服务的转运公司越来越多,价格往往比国际快递公司便宜近一半,而且基本两周就能到德国。

  今年6月,天猫推出“天猫出海”项目后,海外华人进入手机淘宝的设置页面,就可以选择自己所在的国家或地区,打开针对不同地域消费者设计的页面,接入天猫、聚划算或本地集运服务。

  菜鸟正在打造全球72小时物流网,吴先生和无数海外华人一样,期待这一天能尽早到来。

  双11还在继续,Charlie Erikson用办公室的咖啡机,为自己泡了今天的第四杯咖啡。

  两年前,Charlie遇到了同样来自美国的Jay Thornhill和Tyler McNew。哥儿仨一拍即合,开了一家名为Baopals的英文网站,为不懂中文的外国剁手党提供淘宝代购服务。在这里,客户们不仅可以看到英文版的商品简介,还可以在一个名为The Cool, The Cheap And The Crazy (酷,疯狂和便宜的产品)的推荐栏目里,找到Baopal 推荐的各种实用廉价,或者奇葩另类淘宝产品。

  目前,Baopals 已有超过21000名注册用户,卖出了90多万件产品,并且在去年3月获得了天使投资。

  今年是Baopals的第二个双11。去年双11,Baopals还没有太多经验,不过,即使在毫无宣传推广的情况下,网站还是收获了比平常高5倍的订单量。今年,Baopals的三位创始人早早地排出了一张24小时工作表,准备大干一场,让中国人见识一下外国剁手党的实力。

  Charlie认为,与其说人们仅仅冲着双11便宜的价格而来,不如说他们更渴望投身到这场狂欢中去。对于身在中国的老外来说,他们渴望融入当地文化,不希望错过节日,而双11在他们眼中,是一个颇有中国特色的节日,是一种文化现象。

  37岁的贾培晓,是山东省博兴县锦秋街道湾头村的一名普通农民。2006年,他在村里第一波开了淘宝店,售卖在村里传承了数百年的草柳编工艺品,创立目暖草编家居店。2011年店铺入驻天猫,2013年至2016年连续4年销售额突破1000万元。

  在他的带动下,越来越多的村民开始从事电子商务。据新华网报道,不满5000人的湾头村,2015年电商销售额为2.3亿元,2016年为3亿多元,电商户年均增收8万元。同时,湾头村周边物流快递、纸箱包装等行业也因此快速发展,形成了草柳编产品网络营销的完整产业链。

  今年在瑞士日内瓦举行的联合国贸发会第三届电子商务周上,贾培晓登上论坛,以自己为缩影向全世界讲述了中国农民的淘宝创业故事。

  这个双11,作为将老手艺带上电商快车道的领头人,贾培晓还多了更长远的思考。

  “不管销售额数字最终是多少,我们都是在这个大的产业里生存,50年或者100年之后,更希望人们记住的是这个产业带,这门手艺。”

  去年双11,汉鼎所有类目加起来,销售额在1500万左右。“今年,是我们准备最充分的一年,做了很多新品,优惠力度也很大。”刘超表示,今年从10月20日开始,店铺就已经开始预售了。预计今年全品类的销售额,能达到2500万左右。

  2002年,15岁的他初中毕业后到渔具厂打工,一干就是8年。这8年里他始终奔波在生产第一线,不仅熟悉渔具的生产流程,对钓鱼也产生了浓厚的兴趣。很快,刘超发现平时使用的渔具有各种bug。于是,他尝试着改良设计鱼竿,还收到了很多钓友的好评。

  2008年,刘超开始在网上卖鱼竿。为了形成自己的竞争力,刘超决定开始自研渔具,带给每一位钓鱼人最好的体验。他的选择没有错,很快,借着电商产业飞速发展的东风,2012年,威海汉鼎渔具有限公司成立。2014年,汉鼎渔具天猫旗舰店上线年,汉鼎就做到了天猫渔具类目的行业第一。到目前为止,汉鼎共有员工150多人,平均月销售额在1700万左右,长期位列运动户外类目前五。

  11月11日早上7时05分,身穿红T恤的Nancy在江苏常州的运营中心敲响了战鼓——澳洲大药房Chemist Warehouse(以下简称“CW”)成功破亿,这个速度比去年快了近17个小时。

  凭借高品质和高性价比,CW在澳洲本土牢牢占据30%的市场份额,在保健品细分类目上,市场占有率更是高达58%。作为CW中国区总监,也是公司的合伙人之一,2015年,Nancy力排众议,将这个澳洲第一的连锁药房,通过跨境电商带入中国市场,并独家入驻天猫国际。

  “破亿了!四分钟破亿。”海桐坐在工位上向同事报完喜,又在电脑上忙碌起来,平静低沉的声音背后,是掩饰不住的激动。海桐是森马电商智能客服项目主管,管理着6个人的智能客服培训师团队,这是他第二次带领智能客服机器人店小蜜参加双11。

  半小时前,公司誓师大会,海桐和自己的智能客服团队没去参加,他们正忙着在办公室中对店小蜜进行着最后的调试。

  为避免客服后台在双11爆掉,很多商家都会在大促时采取雇佣临时客服的应急措施。但一方面,日益高涨的人工成本会稀释公司的利润;另一方面,临时客服“难招、难培训、效果差”。

  2016年6月,阿里巴巴“店小蜜”项目正式立项,定位为服务商家的智能客服机器人。森马是店小蜜最早的9个共创商家之一。

  今年双11,森马相比去年减少了200个临时客服的名额。这部分工作,均由智能客服机器人“店小蜜”接手。

  “5,4,3,2,1!”2017年双11在吴骏博及同事的倒计时声中到来。4分钟破亿,9分钟破两亿,半小时内破三亿,一小时内破四亿。森马电商在今年双11开始一小时内取得了佳绩,店小蜜功不可没。

  来自阿里巴巴的数据显示,目前淘宝天猫已有20万商家开通了“店小蜜”功能,客服领域的未来,已经提前到来。

  “刷新去年纪录了!”在太平鸟2017双11作战指挥室,身着红色双11战袍的1000多名工作人员,同时发出欢呼。2分48秒,太平鸟服饰全品牌突破1亿;5分31秒,太平鸟男装突破1亿;14分太平鸟服饰全品牌突破3亿……随着数字不断跳跃,10小时7分钟,太平鸟全品牌突破去年6.15亿天猫双11销售纪录。

  但就在大屏幕上数字不断滚动的同时,台湾第一家太平鸟快闪店也正同步进行着狂欢。“这是太平鸟第一次走出去。”正在台湾负责快闪店业务的太平鸟电商男装事业部项目负责尹雪,一边刷着宁波传回的数字,一边为11号当天的流量高峰做最后的准备。

  在10月26日的第二届全球跨境电商峰会上,阿里巴巴集团CEO张勇就宣布,今年天猫双11百大中国品牌的出海计划,太平鸟就是其中之一。

  太平鸟线 多家门店,有很多的留学生,当他回国内来以后他们会来门店带很多的衣服出去,我们的版型各方面都挺适合中国人的。 太平鸟电商总经理翁江宏说。

  在尹雪看来,快闪店落地台湾的意义在于作为一次重要的品牌宣传,希望将来带给台湾消费者全新的购物体验。同时,这也无疑将是太平鸟打造品牌的重要一步。

  不久前,太平鸟董事长张江平抛出未来三年,销售额达到200亿,其中线%的目标。新零售和出海是它达成目标的两大筹码。未来,太平鸟按照计划将会踏上菲律宾,新加坡,马来西亚,美国,加拿大等国家。

  美国姑娘Cynthia Franks是在上海工作的小学老师,也是资深的“剁手党”,她通过一个专为老外量身定制的英文网站Baopals,在天猫和淘宝上买买买。今年双11,她的清单包括无人机、3D扫描仪,好多衣服和鞋子…

  Cynthia在朋友的推荐下开始用Baopals后,不仅仅是自己的生活用品,还有丈夫在美国的时候最爱喝的饮料Dr.Pepper也能买到。两夫妻就像打开了新世界,每隔一周两人就会一起坐在沙发上开始看Baopals上的各种推荐,然后开始愉快地买买买。

  Cynthia表示,她发现真的没有在淘宝上买不到的东西。这就是淘宝与美国的电商最大的区别,美国的电商卖的都是常规的商品。她经常惊诧于在淘宝上看到的各种“奇葩”商品,比如价值几百万的巨型变形金刚或者是各类大型机器人。她说,“这太不可思议了。如果你想买一座岛,那就去淘宝买吧。你也许能够在ebay上买一辆车,但是你绝对不可能在ebay上买到一座岛!”

  “昨晚真是一个超级棒的秀!我听说了交易数据,太疯狂了,太惊人了!”来自肯尼亚的创业者埃斯顿•基马尼刚刚走出天猫双11狂欢夜的余韵。埃斯顿是阿里巴巴集团针对非洲发起的“互联网创业者计划”(e-Founders Initiative)首批成员之一,他和24名来自非洲各国的创业者伙伴将亲身体验和学习阿里巴巴的多个核心业务,双11狂欢夜就是他们的第一站。

  今天上午,他们又来到上海的盒马鲜生金桥店,体验了一把上海老克勒的新式海派生活。

  盒马模式让埃斯顿深受启发。“盒马的整个交易流程一气呵成,非常有趣。我在思考哪些理念可以让我带回肯尼亚。”

  25个人中,只有5个此前来过中国。阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖表示,这批创业者可以在阿里巴巴学到互联网商业和创业的丰富知识,希望他们回到非洲后,鼓励更多年轻人加入他们的公司,促进非洲的创新和发展。

  “00:00:02!”天猫双11开启第二秒,一位来自贵州的买家,便将一只博美“秒”回了家。此前,天猫并没有活体宠物类目,直到7月27日,天猫更新《2017年度入驻资质细则》,允许以邀约形式入驻宠物活体,且调整招商标准,活体宠物类目由此正式确立。10月3日,天猫首家活体宠物店“淘宠宝”正式运营。

  “这个双11,平台从预售开始就收到了大量的咨询信息,上百名主人挑选到心仪的宠物。” 淘宠宝市场总监徐女士告诉《天下网商》。

  双11开场1小时,10只宠物与主人结缘,包括4位喵星人、6位汪星人。今天还有两只殿堂级的名犬上线万的缅因库恩猫,宠物一上线,就有不少人前来咨询,还有人产生了购买意向。13:00,身价高达100万的缅因猫,被一位上海主人抱走。

  据介绍,年轻的90后称为主要购买人群。在地域分布上,多少让人有些意外,一二线城市并不占优势,来自四五六城市的占比高过上海地区。这些地方包括内蒙古、吉林延吉、湖北恩施、云南昆明等。

  “双十一,双十一,我们约会的日子。那一天,我们会见证所有的愿望实现,就让我们整夜狂欢。”最近,一名智利网红写的一首双11之歌被改编成英文版本。以上这段中文翻译,就来自这首歌的歌词。

  这首名为The Best Date Ever的歌,歌名中的“Date”一词有双关意,既有“约会”,也有“日期”的意思,因而歌名可以翻译为“最好的约会/日子”,寓意着双11这天既是“最棒的约会”(在光棍节成功脱单,告别单身)也是“最好的日子”(购物最划算的一天)。

  这个英文版本,是在一个名为musical.ly的短视频社交应用上走红的。而就在天猫双11到来前一天,今日头条宣布以10亿美元收购musical.ly,交易完成后,头条旗下短视频社区抖音将和Musical.ly进行合并。

  10月31日至今,每天下午6点一直播到凌晨,都是王蓓蓓的直播时间,一场直播至少5个小时。

  天猫双11,王蓓蓓和大部分网红主播一样,迎来了一年中最忙碌的时候,她的档期全部被订满。

  去年双11,她说自己播着播着突然嗓子说不出话来了,今年还好,但嗓子已经明显哑了,眼袋也极为明显。

  “经常会下了直播在哪里一动不动半个小时,不想说话,发呆。”王蓓蓓说,直播痛苦的地方在于,往往一场直播结束后,人会很兴奋,等到睡觉就要凌晨一二点了。

  目前,王蓓蓓的每场直播,观看人数稳定在3-5万,一个月下来,通过带货佣金和CPS点击,她能拿到10万左右的收入。她把这些归功于粉丝支持,而她则愿意像向朋友介绍产品一样跟他们聊天,“淘宝直播能做得久,粉丝会伴随着我的成长而成长,这是比较长久的发展。”

  在杭州2个多月,王蓓蓓说自己不喜欢逛街,喜欢宅着,她在杭州并没有认识很多网红,但她已经开始适应这里的生活。

  过去一年,杭州已经成了全国淘宝直播网红最多,直播机构最密集的城市。去年双11销量过亿的三大网红张大奕、雪梨、anna的主阵地都在杭州,而那个一夜赚了杭州一套房的薇娅也在杭州设了直播间,网红小区、网红公寓、网红街道也时常出现在本地新闻的头条。

  从全国各地向杭州聚拢,然后努力扎根,这或许是当下大部分网红的故事,也是这个时代的语境之一。

  “线上线下全渠道融合”成为特步2016年双11的关键话题。最终,特步电商线亿元。其中,特步跑鞋转化率20.6%,意味着进店的每5个人就有1个选了特步。

  盖铁戈大使用中文对夏小姐说:“我是阿根廷大使,这是你的包裹。”开箱验货的时候,大使又介绍道:“这是阿根廷红虾和鱿鱼,很棒!”

  对于中国人来说,没有什么比“吃”更能带来欢乐的节日气氛了。为了迎合双十一的节日气氛,11月2日-11月5日,天猫联合加拿大、巴西、智利、澳大利亚、新西兰、泰国、阿根廷、墨西哥、丹麦、马来西亚十国使领馆,将天猫“全球理想餐桌使领馆私享盛宴”搬进了各使领馆。十个国家的大使/总领事不但亲自介绍了当地最优质的食材,还请出御用行政主厨、本国米其林主厨现场烹饪,为上百位受邀的超级会员呈现出一道道精致的原产地美食。

  对各国使领馆来说,做这样一场活动不仅满足了现场诸多超级会员的视觉和味觉,更把该国的生鲜产品展示给了众多中国剁手党,让他们在双十一期间多往购物车里放一些来自该国的生鲜美食。

  今年,在12小时不间断的直播中,吸引了40个品牌的老板参与。这些品牌包括Levis、Skechers、始祖鸟、贝因美、欧莱雅、皇家、施华蔻、上海家化、高露洁、苏菲、自然堂、九牧、Hegen、尤妮佳等。

  比如陈劲是美图移动高级副总裁,在他参与直播的15分钟里,美图手机的后台数据显示,增长了400万元的销量额。而高露洁(中国)总裁刘理健,直接放声高唱了一首《让我一次爱个够》,不过,歌词被改成了让我一次买个够。

  为了抢到限量的11个名额之一,他选择放弃价值9.08万元的双11优惠——即双11当天,购买玛莎拉蒂Levante 2018款天猫限量经典版并完成付款的前11笔订单,即可获得9.08万元首付全额返还。

  “我怕零点抢不到。”张勤锋的理由任性又简单。果然,11月11日零点过后,除了另外一个提前拍的名额,仅仅用了24秒,剩余9辆玛莎拉蒂Levante经典版天猫定制款直租订单全部售罄。

  直租订单是“天猫开新车”与弹个车旗舰店推出的新模式。只需付车型指导价10%的首付价格,即可开走新车,每月还月供就能使用一年。其购车门槛低,并且满一年可退可买,符合年轻消费者的消费观。这种新兴购车方式的消费者不仅比较年轻,更是有一定经济实力,对未来充满自信的一群人。

  小蛮的父母不太理解,在阿里巴巴工作五年,事业稳步上升的女儿,为什么要放弃金饭碗,去做所谓的“职业博主”?

  在两位老人眼中,虚拟网络上的大V身份,跟香水味道似的,在风里走几步就散了。但小蛮非常坚持,磨到最后,父母才松口,默许了女儿的选择。

  2012年,网红经济初现雏形,已经坐拥百万粉丝的美妆博主小蛮,在职业博主和阿里巴巴之间,选择了后者。

  参与对话的商家代表分别是耐克公司大中华区零售副总裁Dennis Van Oossanen、Bose大中华区数字电商负责人张瑞秋,以及雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华。

  谈及为什么选择和天猫一起合作新零售,Dennis表示,中国消费者变化的速度就和光速一样,耐克希望自己的创新速度能够和消费者的变化速度一样快。而要实现这样一个目标,就需要和天猫进行合作。

  今年天猫双11全球狂欢节零点刚过,不到一分钟,耐克就轻松成交破亿。然而与去年不同的是,零点过后半小时,天猫耐克官方旗舰店内,并没有如往年一般出现严重的畅销款式断码、热门颜色售罄的“剁手靠秒杀”情况。

  陈玉是青神县圆通快递的老板,这个快递网点的特殊之处在于,从老板到员工,清一色全是女生,准确说,是12位妈妈和4位姑娘。从2009年到今天,这支快递娘子军已经历了九个双11。九年来,员工从2人增加到16人,这支娘子军扛得起重物,扛得过风雨和高温,提起她们,客户直竖大拇指。9年来,日单量从20多单变成了日均1300多单,青神圆通已逐渐成为全镇快递业务最繁忙的网点。

  这两天陈玉进行了彩排,她说,其他大洲的都是外国人,来自阿里巴巴经济体和生态的各个成员。他们讲了些什么,自己一句都没听懂,但能参与这个全球共同的节日,她看到现场大家都很快乐。

  陈玉说,“一方面,我觉得自己能参加这样的盛会,能见证一些东西,感觉很神奇也很激动;但是另一方面,我觉得自己代表整个快递行业的形象,会觉得这份责任非常沉重,但对未来快递方便人们的生活充满信心。”

  从零售到支付、物流,再到技术、数据和制造,天猫双11拉动全社会大协同,将数以亿计的人聚合到一起,以消费升级驱动制造升级。作为这个时代的“超级工程”,天猫双11已经深刻改变了中国乃至全世界的商业面貌。

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