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抖音信息流广告收入测算:日进 2600 万年入 95 亿
 

  随着用户增长逐渐降速,抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样,抖音的商业化变现,将会逐渐依赖于信息流广告。本文简单研究一下,抖音短视频信息流广告变现的大致情况和未来增长空间。

  这些也就是所谓的信息流广告,目前它是抖音的收入主要来源,本文将对这一主要业务的贡献,进行估算和未来敏感性分析。

  大致测算思路:短视频信息流广告收入=DAU× 用户日平均使用时长 × 短视频每分钟播放次数 × 短视频广告加载率 ×CPM×365

  DAU:即日活跃用户数,根据艾瑞移动 APP 指数披露出来的数据,九月份月度独立设备数为 2.72 亿,对应着相应的月活情况。

  而根据目前市场披露出来的数据,其月留存率在 55% 左右,因此推算出日活在 1.5 亿左右。(这个体量略微高于快手 1.3 亿日活)

  用户日平均使用时长:根据艾瑞移动 APP 用户数据统计情况,抖音用户平均日使用时间在 25~30 分钟之间。(快手的使用时长大概在 60~70 分钟左右)

  短视频每分钟播放次数:由于抖音定位是 15 秒的音乐视频,但一部分用户录制在 8~10 秒钟左右;另一部分超过一定数量粉丝数的用户,可以录制 30 秒钟短视频。基于此,取其大概数字,一分钟播放四次短视频。

  短视频广告加载率:即 AD load,通过多次统计,在不同时间段测试,发现每次启动 APP 后,大概 3~5 个短视频内会出现一次广告,之后广告率开始下降,大约在 2%~10% 区间,平均每隔 15~65 个短视频出现一次广告,也就意味着广告加载率的中位数大约在 2.5%。

  CPM:一般都是按千次曝光计费 ( CPM ) ,目前了解的官方报价在 240 元 / 千次,具体在实际执行中,会有一定折扣,大致价格在 70 元 / 千次(来自 Q2 的刊例价)。

  根据九月份数据,我们估算若保持目前水平,抖音信息流广告日收入在 2625 万元,月化 7.88 亿元,年化在 95.81 亿元左右。

  根据我们调研的信息,目前快手八、九月份总体收入,大概每月为 20~21 亿元;考虑到上面计算,只考虑抖音的信息流广告,其他收入如开屏广告、挑战赛、贴纸合作以及达人分层等考虑在内,预估抖音的收入仅为快手二分之一。

  目前,从各个数据统计机构的相关调研结果及抖音官方宣布的数据来看,抖音的月活不超过 3 亿,而且在七、八、九月份,月活数量基本失去了增长趋势。考虑到国内的渗透率,根据我们调研认为,抖音相关日活数量,在国内市场难以继续提升,用户发展已经见顶。

  此外由于国际市场环境复杂,现阶段的主要任务是拉新而不是变现。因此即便月活数量提升,对变现帮助也有限。

  长视频、直播类、以及竞争对手快手的日平均使用时长基本上在六七十分钟,与之相比,抖音的日平均使用时长明显偏短,仅为二三十分钟,这一基本属性,由抖音的产品形态决定,即十五秒的音乐视频。

  但另一方面,抖音产品形态对于新用户来说,有一定沉迷的情况,而随着使用时间加长,就会出现厌倦感,因此我们认为日平均使用时长提升,非常渺茫。

  从国外信息流广告产品来看,广告加载量的增加一直都是 Facebook 广告收入增长的主要驱动因素;国内的新浪微博也是如此。在过去数年中,Facebook 内容和广告比例一直都在 6.5:1,换算成广告加载率约为 15% 。而在更早之前,Facebook 在 2016 年 7 月曾经暗示广告加载率接近饱和。

  参考 Facebook 的 15% 的广告加载率天花板,未来抖音信息流广告还有非常大的提升空间。但国内的短视频行业竞争激烈,巨头 BAT 纷纷布局,尤其是腾讯花费了很大的精力,专门针对抖音出台了一系列相关模仿的竞品,如果广告加载率提升过多,则可能导致用户流向 友商平台 。

  因此我们认为短视频广告加载率,虽然是有很大的提升空间,但不至于出现 Facebook 那么高的比率,否则会影响用户体验,导致一系列问题。

  当下刊例价大概在 70 元左右每千次,而这和当下官方定价相比较是非常优惠的。可能抖音考虑到目前竞争格局,给予了相对低廉的价格。不过我们从业务发展来看,未来提价空间非常大。

  简单来说,根据我们的经验推算,在未来两年 CPM 价格提升至 140 元 / 每千次,是相对可以办到的事情。

  所以我们判定CPM 价格是影响抖音信息流广告收入的关键因子,其未来提升情况与未来短视频竞争格局有一定关系。

  从上面的分析中,我们得出影响抖音短视频信息流广告收入有两个关键因子:广告加载率和 CPM 价格。我们对其进行敏感性测试,具体情况如下图:

  抖音的最主要收入部分信息流广告收入,三五年后或许年收入能高达四五百亿元。对比一下现阶段快手的收入,已经是年化两百亿规模,预计三五年后会达到五六百亿元规模。(当然商业模式方面,快手主要依赖直播打赏,而抖音主要依赖信息流广告)

  这样就意味着,抖音、快手在接下来几年内要吃掉 1000 亿一年的数字广告蛋糕,单单依靠整体数字广告的增长肯定是不够的,一定有人要损失,这会是谁呢?

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