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美抖音乌托邦真快手人间世白富美美拍:商业变
 

  快手把2018年定为“商业化元年”,立下百亿目标。抖音据称2018年为字节跳动贡献了四分之一的营收。美拍更为急促,早在2017年就全面启动商业化。

  “求真”的“人间世”快手,“求美”的“乌托邦”抖音,转型为泛知识平台的“美拍”,在商业变现路口狭路相逢。

  《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民规模达到8.29亿,其中短视频用户规模超6.48亿,占了近八成。

  头部APP中,2019年1月底抖音日活达到2.5亿;Quest Mobile数据称,春节期间快手的DAU最高也突破了2亿。

  “记录美好生活”的抖音,构建了一个富丽堂皇、美轮美奂的“乌托邦”,抖音求美,就像灯光闪亮的舞台,小姐姐个个貌若天仙,小哥哥个个貌比潘安,但美化某种程度上也是对现实的扭曲。

  抖音用户喜欢跟风,全国的情侣都唱“321,爱就像蓝天白云”,全平台用户都跳海草舞,真实个性有所和消解——这给未来的精准化营销带来了挑战。

  一直走白富美路线年用户量下跌之后,开始转型泛知识平台,并试图增加社交粘性。

  张一鸣曾说今日头条不需要“总编辑”,但抖音运营上采取的强干预措施,背后仿佛站着隐形“总编辑”。

  好处在于,抖音成了爆款制造机,就像台风一般,短期内积聚巨大流量引爆内容,诞生了网红城市、海草舞等流行符号。

  对内容生产者来说,中央集权的流量集中分发模式之下,平台如同上帝之手,不易沉淀私域流量。

  对用户来说,抖音构建了准信息茧房。只有一个视频,手指滑动之间,抖音推什么,用户看什么。

  快手的游戏规则,则是去中心化的。快手APP是关注、发现、同城——关注放在首位,意味着内容消费的主导权更多在用户之手,而非平台之手。

  此外,快手默认有四个内容,让用户选择看哪个;而抖音,只有一条视频,把用户选择权。

  在对内容生态的打造上,美拍和快手,都强调去中心化,两个平台都声称不会签约任何头部大V,反而大力扶持腰部和长尾力量,普通用户也能露脸。这种理念的不同,使得快手等去中心化生态就像热带雨林一样,强调生物多样性,郁郁葱葱。

  抖音中心化模式下,主播要求赞求关注求粉丝;用户关系链类似蒲公英,观众对少数头部主播众星捧月,而用户和用户之间,相对疏离如孤岛。

  抖音用户之间的弱关系特征,意味着其主要以内容而非人作为联结点,在抖音上,关系链更多像是擦肩而过的一面之交。或许正因如此,头条系迫切地希望通过多闪,找到更年轻更稳定的社交关系。

  快手则通过8年的运营沉淀了关系链,内容消费者和生产者形成了一个个紧密的细分圈层,就像缠绕的毛线团。

  用户和主播之间,也非跟随和仰望,而是分享和陪伴,是基于“我们都是一类人”的惺惺相惜感,也就是所谓的“老铁经济”。

  关系链深浅,最终体现在互动率上。据《财经》(博客微博)报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例远远大于5%,抖音相关比例不足2%。

  如同隔空对垒一样,快手、抖音都在这一天,分别召开了“Fe+新商业”大会和抖音企业蓝V生态大会,变现大战就此开局。

  快手的商业化探索,始于直播。2016年4月,快手开始测试直播,2年后,这一功能向全平台开放。借助直播分成,快手在2018年全球iOS应用收入榜上排名第5,是唯一登榜的中国短视频平台。自媒体乱翻书称,快手全平台的2018年直播收入高达200亿。

  但其全面商业化则始于2018年10月底——推出营销平台“Fe+新商业”,将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台,并借助快手的AI技术和去中心化分发机制,全面启动商业化。

  上线年才开始变现,快手矜持得不像互联网公司。原因在于,2011年成立的快手,完整吃下了移动互联网从萌芽到殆尽的红利周期,早期移动流量很便宜,在用户增长上,投入总额低,就不着急赚钱。

  而且,相比于商业变现,快手把用户增长当作优选项,快手会基于点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论,对正向互动率高的内容倾斜流量——从10月底快手官宣商业化到年底,DAU增长超过20%。

  再来看抖音。抖音的商业化始于2017年9月,起步于品牌视频广告;但抖音商业化的重磅,是去年10月底发布的企业蓝V计划——你可以把它理解为抖音平台的企业服务号。

  急于变现,因为抖音2016年9月才上线,彼时,移动互联网棋近终局,流量稀缺,拉新成本高昂。

  你也许会说,抖音有老大哥今日头条引流啊。错了,今日头条的用户以底层屌丝为主,曾因内容低俗遭遇责罚。抖音创业之时,就立志要做一款“反头条”的带有“美好感”的互补性产品,其早期用户,也主要来自一二线城市,和今日头条重合度并不高。

  总之,后来者上位的抖音,强运营,高投入,靠钱堆出用户,花钱多,挣钱动力就越足,急需通过商业变现回本。

  此外,抖音背负着头条较为激进的商业化指标。内外压力之下,抖音商业变现的路走得很急促。

  从性别上来看,美拍的优势在于女性占比高,一度接近8成,电商转化能力强。抖音女性占比稍高,而快手男性用户多一些。

  再从用户群体属性来看,拥有海量用户的快手和抖音,都是全阶层广覆盖,但也有所侧重。

  QuestMobile的报告显示,2018年12月,过亿量级的APP中,MAU同比增长最大的10款应用中的9款,来自三四线城市及以下城市的增量,均大过一二线城市增量。以淘宝为例,其2018年新增月活用户1.2亿,七成来自下沉市场。

  阿里聚划算发布的报告也显示,三四线城市在小家电、居家生活、进口生鲜水果类商品的增长速率,是一二线倍,什么中产标配的电动牙刷、牛油果,都是基层市场增速更快。

  再来看抖音,抖音用户在一二线城市占先,不少品牌的用户和市场已近饱和。所以,品牌主巩固存量市场占优。

  如果从商业变现的广度、宽度上来看,快手的用户圈层更丰富,人群颗粒度细小,所以商业生态也更丰富,对广告品牌、品类的适配度就更高:如同清明上河图,既有农人通过直播、短视频卖农货,也有国际品牌壳牌打广告,58同城这种互联网独角兽拉新,还有大量中长尾商家的信息流广告。

  举例来说,希望精准定位于厨师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露,与希望面向卡车司机投放润滑油广告的壳牌——很难想象,其他短视频平台,会有批量的卡车司机和批量的厨师达人。

  这种对于品牌商的普适度,让快手的商业版图,如同纵横交错的河道水网,弱水三千,瓢瓢可饮。

  而打造“美好感”的抖音,在时尚美妆类的种草效果更好,淘宝上不乏抖音同款就是证明。但是,由于其内容生态和用户圈层相对单一,在变现路径和品牌适配度上,可能要聚焦一些。

  不同的产品思路带来了不同的变现优势。快手和美拍的商业变现,更倾向于效果导向——用户增长和交易转化,而非单纯的品牌展示。

  传统的展示广告费,总有一半被浪费。经济走缓之后,品牌商们勒紧了裤腰,可量化的增长和变现对其更有诱惑。

  快手也以实现增长和交易导向。一方面,基于快手用户倾向于展示真我,所以平台更容易描绘出真实的用户画像。其次,快手内容丰富,用户群体多元,官宣数据显示,2018年底,快手原创短视频视频库存80亿,每日产出UGC内容1500w,日均视频播放次数150亿,每日点赞数3亿+——在海量内容和用户中,总能精准匹配到广告主所需的“那一小撮”。

  举个例子,快手曾经对购车场景做过调研,测试发现,其中“男性“、“30-40岁”、“汽车资讯”等标签人群的定向投放表现最好,后续投放平均成本能够降低30%。这种数字并不性感,但对于越来越“算计”的广告主来说,不乏吸引力。

  与美拍、快手,更倾向于对自然流量低干预下,实现精准化投放不同,抖音变现路径似乎也是中心化的。

  抖音的蓝V战略,就是抖音把平台流量截流,倾泻而出引流到品牌企业号,快速聚集粉丝,形成一个个流量堰塞湖。

  但问题在于,由于抖音掌握了平台流量的分配大权,蓝V获得的粉丝,其注意力江河入海,被黑洞一般的平台吸走,未来能否建立可持续的高粘性私域流量,变数不少—毕竟,活跃度不高的沉睡粉丝,对于品牌来说,价值存疑。

  优衣库的抖音号去年4月初开始上线,彼时每条点赞数高达数百,到了月中,稳定到了5000左右的点赞数,其中4月19日视频的点赞数更是高达5万多。

  但点赞随后开始断崖式下跌,6月回落到几百,而从10月中旬至今,点赞竟然回落到了两位数。

  注意这两个时间节点:6月,抖音企业号开放蓝V认证;10月底,抖音蓝V大会召开——蓝V战略启动后,粉丝可能越来越多,但互动量反向走低。

  2019年,是短视频行业的变现大年,对于整个行业来说,是红利收割时。易观预计,仅短视频信息流广告规模,今年就有望达到350亿。

  由于增量空间巨大,各家同行不同路,所以,变现之争,还未到“此消彼长”的零和博弈之时,反而是猫鼠各有道,齐步快跑之时。


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