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快时尚放缓了但这块屏帮优衣库提升了15%的销售
 

  优衣库在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。这可不是一块简单的广告屏,当你走近“智能买手”五米范围内,它便会“say hi”与你打招呼,滑动屏幕,你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,甚至还有简单的互动游戏。

  目前,“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,优衣库方面表示,在未来的一到两年内,它将推广到全国所有的优衣库门店。

  优衣库推出这款“智能买手”的初衷,依然离不开当下火热的“新零售”。优衣库方面表示,希望通过这款能够与消费者互动的“智能买手”,提升顾客在门店的购物体验,让顾客能更精准、明确地知道进入店铺后自己要什么。

  其实优衣库很早就开始尝试利用科技提升门店体验了。比如,2015年10月,优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统,它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色。但这套系统并不能替代试衣间的功能,有趣却并非刚需,“Umood”在推行了数周以后就下线了。

  优衣库在电商领域一直是行业佼佼者,去年“双11”不到3分钟销售额便破亿,双十一当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄,其主推的“线上、线下联动”的购物方式也收到了良好的效果。

  今年是“新零售”的一年,一边是“无人店铺”等充满科技感的概念站上了风口,一边是快时尚行业在中国整体的增速放缓,如何利用科技提升门店体验、效率和转化,对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。

  优衣库母公司迅销集团2016年财报显示,2016财年大中华区的销售增幅从2014财年和2015财年的66.5%与46.3%跌到了9.3%。根据7月13日发布的2017Q3财报,2017财年前三季度优衣库海外营收同比增长5.4%,利润增长了61.3%。其中海外业绩的提升主要得益于东南亚、大洋洲和韩国地区的强势增长。在中国地区,得益于电商双位数的增长,电商在整体营收的占比上升了10%。

  优衣库大中华区CMO吴品慧告诉36氪,相对于炫目的科技,可操作性与可持续性是优衣库更加重视的要素,推广“智能买手”的背后,优衣库有着短期和长期目标的双重考量。

  在短期,他们对于每周、每一家门店 “智能买手”的购物转化率会有相应的KPI,通过对门店“智能买手”与顾客互动的频次、观看时间、点击页数、转化购买率进行记录,推算“智能买手”的贡献。吴品慧透露,根据现阶段测试结果,“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。

  而长期来看,优衣库意在通过这样一个数字平台积累更多的粉丝会员,从而“将优衣库门店的数字化体验做成一个自媒体平台”。目前优衣库的粉丝会员均匀地分布在社交媒体(微信、微博)、支付平台(微信、支付宝等)以及app、官网等自有平台上,并且每年在以30%-50%的速度增长。而通过“智能买手”的互动游戏、优惠券等功能,有助于沉淀更多的会员,实现更有效的购物转化。

  这也与优衣库的企业基因有关。在日本,优衣库过去惯用的营销手段是一年52周风雨无阻挨家挨户分发传单,传单上登载着特价商品(每日特价、本周特价和4天限定特价)以及当季的热销正价品,而每周决定传单上印刷什么商品也是优衣库最重要的业务活动之一。

  “新零售”时代,推出这样一个“智能买手”的思路可以说与过去一脉相承,增加了一些科技元素,利用一些互动环节保持顾客的兴趣、迎合顾客的需求,但万变不离其宗,本质上还是希望突出当季新品、优惠、相关搭配推荐这些零售门道。

  吴品慧说,他们所希望的是未来“智能买手”能够代替店内橱窗陈设,吸引顾客的注意力,并且未来它也可能升级成为可以做客户定制、下单的版本。

  除了“智能买手”,吴品慧还透露,很快优衣库将要玩服装与音乐的跨界,将优衣库的服装渗透到更多的场景,在好玩的体验方面会做更多尝试。

  其实,优衣库并不是唯一一个在重视提升门店体验的外资零售巨头,肯德基、麦当劳、星巴克等企业都在大力推行数字化和业态升级。在吃尽了中国市场空间的红利之后,精细化运作对于持续增长的重要性越来越大。

  Q:以优衣库的实力完全可以投入更酷更炫的智能设备,为什么你们只从一个LED屏开始?

  A:有的时候我们需要为创造未来去做一些想象,那可能更多是为了做品牌。但是在优衣库,我们在中国约600家店,这件事情必须要有可持续性,每一家店都可以长期地做下去,我们每天都在想怎么让观看数提升一倍,让购买率、转换率上升一倍。

  重点不是运用更多的黑科技,而是把用户体验提升到最好。我一直觉得,顾客既然已经走到优衣库门店附近了,他要进来就不是只因为有很酷的东西,要不然为什么不到其他楼层吃喝玩乐。他一定是想买一些跟衣服相关的东西,而我要做的就是抓住用户的需求。

  Q:现在无人店铺很受关注,优衣库会不会有这方面的尝试,未来“智能买手”会不会推出支付、订购的功能?

  A:第一步先要让大家知道这件事情,认可它,未来无人店也是很有可能的事情。但是我是觉得无人店的前提需要把你的店铺和服务做到极致。我一直觉得新零售并不是完全科技就可以取代,它需要人性,需要洞察,需要一点human touch。我觉得这件事情不是光“智能买手”这个屏幕就能做到的。目前人性化的服务就是优衣库的优势,我不可能换掉这个优势。

  每一个消费者都是体验专家,要真正让顾客感受到优衣库的核心产品与可持续性,因为你如果做很炫的东西,比如优衣库今天开出一个无人店,开了三周、五周就关店了,他不会觉得这个东西就是优衣库的。

  Q:关于未来优衣库主力消费群的客户画像,以及今后的战略,你们现在是不是已经有了一些答案?

  A:我可以给你透露一些关键词,这也是优衣库在努力的方向。第一个就是健康,包括身心的健康,我们希望上班、下班场景中人们都能充满活力、不拘束地去工作、生活。去年开始我们做了一个叫athleisure(运动休闲,leisure + athletic)的尝试,今年正式推了出来。现在很多运动类的产品要么紧身要么很亮,你一般不太会在平时去穿,我们就想把运动变成一件每天都可以做的事情。我们从健康的场景切入,找到了10个生活的场景,比如说一个家庭主妇与孩子玩游戏、上班族穿上运动装爬楼梯,把这些场景渗透到做线上线下。这个想法改变了我们今年整个运动系列,我们运动系列卖得非常好,拥有快干、吸汗的功能性。可是我们其实没有花很多所谓的黑科技或者是很酷的概念去做它。

  第二,文创,我们会继续做跨界设计和营销。第三个是品质与匠心,中国有庞大的新中产群体,他们追求simplicity,越简单越好,关注细节、品质。一件衬衫,我可能不一定买很贵的,但是要求它的剪裁贴身。第四,智能,智能不仅体现在科技、数字化方面,也体现在营销方面,如何用智能吸引新的客户。

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