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好文 优衣库在美国亏了十几年镰仓却早已盈利到
 

  六月底的时候,我们写过一篇文章,文章的主题是:日本排名第一的衬衫品牌镰仓想在中国开一个快闪店,但是,在上海询价一圈被吓坏了,没想到中国商场的租金这么贵,都快超过美国第五大道了。

  文章发出去之后,影响力还是很大的,阿里、招商地产、首都机场等知名公司都向镰仓发出了橄榄枝。

  但是,也有不少人怀疑,镰仓真的是日本知名品牌吗?优衣库也是日本品牌,在中国的发展很好啊,各大商场都有优衣库,也没见他们喊租金高啊?!

  这说的,我有点不知道怎么回答,一方面,优衣库是综合品牌,镰仓只是衬衫,能承受的租金能力,肯定不同;另一方面,优衣库进入中国早,知名度高,肯定有租金优惠。

  但是,这样说,其实并不能回答一个问题,优衣库和镰仓,到底谁的经营能力更强?

  直到最近,一次偶然的访谈,让我对零售经营的维度,对于优衣库和镰仓的对比,有了更新的思考。

  事情是这样的,上个月,调皮电商不是介绍了一位日本服装专家点评美国总统特朗普和日本首相着装太差的书吗?书的名字叫《纽约人如何嘲笑亚洲人?》

  这本书在日本的销量非常厉害,是日本TOP10的畅销书,镰仓创始人贞末良雄不仅推荐同事都要读一读,这个月,还邀请作者安积阳子到公司商谈,希望双方要合作一把。

  借着这次难得的机会,我也拐弯采访了一下这位气质美女,想看看第三方服装专家是如何看待镰仓,如何看待中国的服装文化。

  她说,有很多日本服装品牌进入美国,但是,像优衣库,进入美国十几年了有100家左右的门店,亏损了十年,直到去年才实现黑字(财务上,黑字代表盈利,红字代表亏损),而镰仓一个并没有上市的小公司,进入美国第二年就实现了黑字,这在服装行业,是不可思议的事情。

  这个问题触动到了我,优衣库这么优秀的企业,在美国十几年居然不盈利,到底是为什么呢?

  其实,还可以再加上无印良品,虽然以家居为主,不过也有很大比例的服装,这日本服装三大知名品牌,优衣库、无印良品、镰仓,他们在日本的经营,都很出色,都是各自领域的佼佼者;在进入中国之后,优衣库和无印良品也是很出色,业绩不错。

  但奇怪的是,进入美国之后,优衣库和无印良品一直都在亏损,只有非上市公司镰仓,进入美国很快就实现了盈利。

  优衣库是一家非常优秀的企业,部分产品有着比较高的科技含量,但是,和无印良品一样,他们两家都太强调自己的日本属性,在装修和广告方面,都在刻意强调日本文化。

  但美国人对于日本服装文化,并不像喜欢日本汽车一样喜欢日本服装,何况优衣库都是基本款,无印良品也是,美国人对性冷淡风格,也并没有像中国人一样热衷。

  而镰仓的好处是,镰仓做的就是欧美文化的产品,西装和衬衫,特别尊重欧美的服装文化,坚决不随意改造,这让欧美消费者很认同,几乎没有美国消费者说镰仓的坏话,穿着镰仓的衣服去高端会谈场合,一点都不丢分,反而穿起来很舒服,很自豪,让顾客更加自信。

  这一点是贞末良雄一直对公司强调的,甚至,镰仓一个产品小组开发了一个意大利风格的西装,因为风格有些休闲化,而受到老先生的批评,他觉得,我们之所以能在欧美站住脚,就是因为我们的产品坚持了正宗的欧美风格,如果改乱了风格,就无法赢得消费者的尊敬了。

  让安积阳子表示高度惊叹的是,镰仓做了很好的品质,却价格很低,在美国曼哈顿开店,竟然也是中等价位,而且还能盈利,这是了不得的;更神奇的是,还从不打折。贞末良雄老先生认为,打折是背叛消费者的行为。

  曼哈顿虽然都是服装高端品牌,但是,经常都挂着打折的促销招牌,而镰仓却从来没有打折,一直都是货不够卖。镰仓没有仓库的,货从工厂直接进店,店就是仓,在美国也是这样,而且,他们是每周上新,而不是半年一次订货会。

  相比较别的服装品牌,三五倍的加价率,镰仓的成本能够占到50%,甚至60%,也就是说只有40%的利润,安积阳子说,这在服装行业不可想象,但镰仓还是做到了。

  文化的融入,和产品质量的保证,让镰仓进入美国之后,很快就实现了盈利,虽然规模不是很大,但是走的很健康,优衣库的名气要比镰仓大很多,投入的广告也多很多,但却并没有被美国消费者认可。

  其实,优衣库也做过一些融入美国当地文化的事情,他们和纽约博物馆合作,把几位美国知名画家的图案印在产品上,结果大卖,你看,文化融入,还是很关键的。

  镰仓做西装衬衫,要做纯正的欧美范儿,需要融入美国文化;优衣库做休闲装,要打美国市场,也需要融入美国文化;而中国的顾客,如果要走向世界,也需要融入国际文化。

  我问安积阳子,西装对中日两国来说,都是舶来品,能不能做到本地化创新呢?难道只能遵守欧美风格吗?

  安积阳子的回答很肯定,西装是欧美几百年来进化的礼仪方式,如果每个国家都创新一下,那恐怕早就面目全非了,对我们来说虽然是舶来品,但最好还是尊重和融入欧美礼仪文化。

  镰仓中国区总经理郑浩是一位中国留学生,多年的留学和海外工作经验,让他也对安积阳子这个观点很认同,他认为,对于很多中国家长来说,在培养孩子方面,也需要注意尊重和融入国际文化,我们花了那么多钱让孩子学习英语,但是,孩子的着装却跟国际不接轨,就算英语再好,恐怕你在国际会谈场合,都没有机会开口说话,就被别人鄙视着走开了。

  有一次,安积阳子参加一个有很多欧美人的派对,一位欧美女士穿和服,但是是反着穿的,V领在后背,背包在胸前,虽然有些人说,你的穿着真大胆,但身为日本人的安积阳子感觉这个欧美人在侮辱和服,她的服装礼仪做的并不到位。

  所以,镰仓在日本,就特别注重服装教育,不要让自己的顾客出洋相,或者穿着不得体,什么场合穿什么衣服,按什么规矩穿,都有一套方法,顾客穿的得体,在社交场合被人夸赞,他的信心就会增加,他的性格就会更开放,他会更愿意参与社交活动,他的人脉也就会越来越丰富,他的机会也就越来越多,这是一个正向循环。这恐怕也是镰仓在美日两国都能让顾客不断回头购买的主要原因。

  在调皮电商创始人冯华魁看来,也许,镰仓的理念,并不是卖一件衣服给顾客,而是让顾客有更宽广的社交机会,创造更丰富的人生。


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