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双11总结:营销还要靠GMV 吊诡优衣库事件 利益交
 

  不过,增长高速放缓的“双11” GMV数据并未影响阿里巴巴集团股价,该公司股价在公布GMV数据后跌幅收窄至1%以内,而开盘大跌近3%。

  对于这一数据,阿里巴巴董事会主席、创始人马云亦表示“相当满意”、“松了一口气”、“见好就收”。

  联系市场从未停止过的对阿里巴巴GMV数据的质疑、今年年中阿里巴巴方面的主动“去GMV化”——不再在季度业绩报告中披露具体GMV,以及阿里巴巴实际GMV增速的大幅放缓至24%左右,2016年“双11”的GMV数据则容易理解,亦显得相当“靠谱”。

  奢侈品及服饰研究咨询机构No Agency 此前预测,阿里巴巴2016年“双11”最终会公布1320亿的GMV,或45%左右的GMV同比增长数据。No Agency 创始人唐小唐表示,阿里巴巴的“去GMV化”趋势比该机构预测的要更加坚决。

  在凌晨接受媒体采访时,马云再次重申“去GMV化”,他表示“双11不是数字销售卖多少”,这会让外界低估了阿里的“生态”。

  在月初发布的二季度财报中,阿里集团的阿里云业务亏损亦显著收窄至人民币5700万元,并有望在下一季度首次实现季度盈利;另外该集团的数字和文娱业务二季度期内收入暴增302%,从上年同期的8.98 亿元增至36.08亿元,合5.41亿美元。

  而在此前数年,阿里巴巴集团一直聚焦的GMV相关的零售佣金收入却在高速放缓,不少市场人士认为,这是阿里巴巴“去GMV化”的真正原因,在月初的二季度财报中,阿里巴巴首次未披露GMV数据。

  阿里巴巴首席财务官Maggie Wei Wu 武卫在回答分析师佣金放缓质疑时称,佣金增长放缓是由于GMV增长放缓造成,承认这一曾经是象征阿里巴巴高速增长的指标现在可能成为该集团的一个拖累。

  实际上,长久以来GMV 是阿里巴巴引以为豪的一项重要指标,尤其每一年一度的“双11”网购狂欢节,阿里巴巴更是用大屏幕实时发布GMV 数据,并在当天结束时,宣布再一次录得创纪录的结果。尽管一直饱受“刷单”质疑,但这项指标,亦一直成为阿里巴巴最有力的企业宣传工具,不过,在最近的两个季度该指标的增幅均降至24%左右,一季度、2015财年四季度、2015财年三季度分别为24.4%、23.7%和23.0%。

  在宣布“去GMV化”后,2016年的“双11”,GMV 仍然是阿里巴巴集团及拥挤在该集团天猫平台上众多中国本土和国际品牌的最终要宣传工具,尤其是中国本土品牌,对这一数据极其看重,因为近年的零售转型让很多中国零售商重视这一渠道,尽管多数时候,电商是叫好不叫座的渠道——销售惊人、投资惊人,但并不盈利,即使该渠道的规模达到数亿,甚至人民币10亿元。

  2016年“双11”之前的11月10日,阿里巴巴还与在深圳举办一场晚会,晚会并于该集团所在地浙江的官方电视台直播,在阿里巴巴电商平台的运营的品牌向该场晚会输送了大量的明星,其中知名内衣品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌就在该场晚会上发布了其小规模、包括三位名模参加的“首席”,该品牌目前正在面临衰退,急于打进中国市场。维密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)创始人、首席执行官Leslie Wexner 将阿里巴巴称为“新的至交”,市场认为该公司今年会在中国市场投资5000万美元,包括开设中国首间直营内衣门店。

  由欧莱雅集团旗下Biotherm 碧欧泉品牌“推送”至“购物春晚”的大卫·贝克汉姆

  除此之外,著名球星David Beckham 大卫·贝克汉姆夫妇亦参与了上述晚会。David Beckham 大卫·贝克汉姆目前和香港高端男装零售集团Trinity Ltd. (利邦控股有限公司签约5年合作协议,同时他还与Global Brands Group Holding Ltd. (0787.HK)利标品牌有限公司成立合资公司,意欲推出同名品牌。利邦和利标品牌同属香港冯氏集团,利标品牌首席执行官Bruce Rockowitz 乐裕民和李玟夫妇同样出现在该次晚会。另外,美国最大百货集团Macys Inc. (NYSE:M) 梅西百货集团在天猫平台运营的在线旗舰店同样和冯氏集团相关,Macys Inc. 梅西百货集团与冯氏集团旗下的冯氏零售集团有限公司在香港组建其占股65%的合资公司Macys China Ltd.,Macys China Ltd. 正是梅西百货天猫店的运营实体。

  总之,11月10日由天猫主办的这场晚会是一场利益关系错综复杂的活动,但最终效果不错,观众、消费者透过荧屏看到了难得一见的明星,各利益方似乎亦都得到相关的资源、营销等利益,而一天后的“双11”,阿里巴巴GMV再次创下纪录,尽管增速已经与其过去一年的GMV增速越拉越近。

  2016年“双11”还发生了另一件季度蹊跷的事情,隶属于Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) (6288.HK) 迅销集团旗下的快时尚品牌Uniqlo 优衣库发生了售罄事件。该事件传播范围、速度极快,甚至成为和阿里巴巴快速更新的实时GMV齐头并进的热点,亦是此次“双11”曝出的最大品牌事件。

  Uniqlo 优衣库长期霸占“双11”排行榜服饰类别第一名,迅销亦和阿里巴巴有极密切的合作关系。此前2015年7月,Uniqlo 优衣库在短暂合作阿里巴巴竞争对手Inc. (NASDAQ:JD) 京东后便选择分手,市场有传闻马云亲自赴东京促成此事,并有阿里巴巴股东软银集团的孙正义牵线,迅销CEO柳井正同时是软银董事会成员,与孙正义多年相识、并频繁交换日本首富宝座。

  对于此次“事件”,优衣库11日中午发布声明,希望消费者进行线下消费,该公司拒绝透露“双11”当天销售额。

  唐小唐对Uniqlo 优衣库方面的“售罄”回应表示怀疑,并认为这可能是品牌与阿里巴巴“裂痕”的开始。他认为,在GMV增速放缓,而阿里巴巴试图通过更多的营销工具来向品牌收费之后,对品牌来说是双重压力,会严重侵蚀电商品牌本来微弱的盈利能力。另外,无论从国际市场,还是中国本土市场品牌的选择来看,品牌选择多平台、减少对一个平台的依赖都是趋势,国际市场品牌的电商渠道更多是自营渠道。

  “优衣库等国际品牌与中国本土品牌在电商方面最大的区别是,前者将电商作为渠道,新货比例更高;而多数中国本土品牌将电商作为清货平台”,唐小唐称,对于将电商作为渠道的品牌来说,过分促销有百害而无一利,这也是为什么中国不少品牌在电商渠道空有销售,盈利则较为困难的原因。不过,他表示,这种情况在过去两年有所改善,本土品牌亦开始加大电商渠道的新货比例。

  由于未披露销售数据,周六凌晨,不少媒体、机构发布的“双11”销售排行榜中,Uniqlo 优衣库未被计入。

  毫无疑问,自阿里巴巴创造了“双11”以来,这一“节日”为中国的电商行业付出不可磨灭的贡献,但同时令人生疑甚至引起SEC调查的数据亦一直如影随形,而2016年“双11”在阿里巴巴“去GMV”化以及Uniqlo 优衣库吊诡的“售罄”事件下,即使马云要办“100年”,但毫无疑问“双11”在2016年迎来首个拐点,另外中国经济增长放缓、电商销售增长放缓不争的事实都放大了“拐点”——客单价由2015年的194元跌至184元。

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