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你所不知道的优衣库
 

  早在上个世纪中叶就已创立的优衣库,2002年才进入中国,相比于众多国外服装品牌,这个时间并不算早。有趣的是,自2013年开始,服装零售业整体增速开始出现明显下滑,当其他服装品牌们纷纷陷入倒闭潮时,优衣库却逆市而上,快速蹿升至亚洲第一大服装品牌。

  服装是世界上最古老的行业之一,成功取决于在“加法”中做“减法”,也在于在“减法”中做“加法”。

  长久以来,优衣库给人的印象都是以高品质基本款著称,经典、耐穿、百搭,是优衣库基本款在大众心中的符号。流水的时髦单品,铁打的基础打底,横跨半个世纪,优衣库的衬衫、T恤、针织,总能在不同时代的衣橱中,找到其必不可少的价值。

  今年2月28日,以“优然春夏24时”为主题的优衣库新品发布会在其位于上海市的全球最大旗舰店举办,基本款再次迎来新的设计升级。其展示的春夏新品的魅力,不光体现在摩登色彩的全面运用上,更有科技、文创、设计师元素的大胆融入,让基本款所主宰的时尚成为一种日常。

  比如第三次与JW Anderson合作推出的联名系列,从英国传统文化中汲取灵感,将不规则剪裁、荷叶边、无性别设计等JW Anderson经典元素,融合优衣库一贯的LifeWear服适人生品牌理念,打造出极具英伦风的基本款衣橱。

  比如再度升级的Wireless Bra 无钢圈文胸,采用全新6个尺寸的罩杯,和3D立体剪裁设计,减少束缚感的同时,让舒适变得更加多面而立体,无论居家或是出街都能应对自如;而将优衣库经典面料AIRism延伸至运动内衣,则在保留了面料本身吸汗速干特质的前提下,凸显女性自然曲线之美。因为相信“美是一种自信的表达”,所以颠覆传统审美中对女性身材的严苛要求,仅仅通过服装,就将对女性自我意识觉醒的尊重与关怀展现得淋漓尽致。

  “为什么叫基本款?就是所有人在不同场景下都能穿。”优衣库大中华区CMO吴品慧这样解释道。从工业化到数字化,消费者的需求也在愈发复杂,归根结底,消费者对于服装的需求都要回到真实的生活场景中。而如今人们对于优衣库基本款的理解,似乎也和刚刚认识优衣库的时候不一样了。

  如果细数这些年来优衣库所做出的改变,我们会发现,外界所谓的基本款,其实无一不倾注了优衣库大量的心血。一款HEATTECH温暖内衣,优衣库做了不下15年,且不论是邀请国际设计师Alexander Wang操刀设计,还是新创科技的加持,每年都在原有基础上做出革新;更不用说有着20年研发制作历史的摇粒绒,从生产工艺到技术创新,每次亮相呈现给大众的都是惊喜。

  就这样,经过数年来对基本款的演化,优衣库不断在服装颜色、面料和版型上融入新的艺术与科技的创意。在把基本款修炼成了经典款的同时,优衣库也在变得更加有自信,更愿意去作出新的尝试。这也解释了为什么人们会觉得跨越了半个多世纪的优衣库,在近几年反而更加年轻、更加有活力——越是极简,越能经得起时间的考验,因为经典,所以永远也不会过时。优衣库的品质与高性价比正在于此。

  穿过时间的长河,跨越几代人的审美,透过科技与艺术的传承,优衣库在娓娓道来的讲一个故事,一个关于如何去重新定义基本款的故事。

  自2018年起,互联网公司接连进入第三方赛场上跑马圈地。在推出自己的掌上旗舰店后,优衣库小程序也在微信平台适时上线,但醉翁之意不在酒,优衣库此举背后的动机,其实并非所谓的抢占流量入口。

  “优衣库要做一件事,一定不是因为所有人都在做了,而是我们要把一些看来很基本的东西,做到更好。”这里所说的“基本的东西”,在狭义角度可以理解为服装的基本款,在广义的零售业上,则代表始终围绕人们核心需求的服务体验。

  举个简单的例子,多数情况下消费者的购物行为并不是一气呵成的:先是跟随网红博主“种草”一系列单品,或是在其他平台学习各种穿搭技巧,然后再进入店铺货比三家,最后完成下单。而优衣库早已将线上线下门店网点所有商品的颜色、尺码、库存数据打通,消费者不管是在优衣库APP、天猫旗舰店、微信小程序上,或经由优衣库微信公众号文章中的链接,亦或是通过线下门店扫码进入掌上旗舰店,都能够根据自己的消费习惯快速找到购买入口,且自定义送货方式。

  今年初,优衣库又在线上推出了“随心搭 省心购”板块,将模特或时尚博主搭配好的服装依不同场景划分,“职场精英”的简约从容、“春日风尚”的率性自由,不同的季节、不同的场合下服装如何搭配,都能一键获悉,让基础款也能演绎出别具一格的时尚。用户可以从中学习穿搭技巧,把简单的服装搭配出自己的调性,并对任意喜欢的搭配方式点赞或分享,亦可直接下单心仪服装。

  在消费升级的档口,零售已渐渐从单纯的售卖演变为搭载着科技与人文关怀的智慧零售。相比于当下流量入口的血雨腥风、社交电商的剑拔弩张,优衣库的零售模式背后的逻辑其实非常简单。就是希望通过自身的一点点改变,让消费者不论在什么样的生活场景与个性需求下,都能够快速便捷的找到需要的商品或服务。

  从曾经的各个平台之间跳转抉择转变为一站式购齐,从售卖服装到提供服装解决方案,未来,优衣库还想要发动其庞大的粉丝基础,与消费者共创内容。也许很多人对这种点滴细节的改变不以为意,但细微处方能见真章,回头看,这些年来优衣库的种种动作,皆包含着对O2O智慧零售服务体验的更高要求和期待。

  数字化是工具,而人是目的。通过数字工具结合零售痛点,更好满足消费者需求,帮助消费者做减法,才是技术驱动数字零售变革的意义所在。优衣库所代表的零售的智慧,是借助纷繁的数字工具帮助人们化繁为简,回归对本质需求的重视。

  今年优衣库的“优然春夏24时”春夏展会,不仅仅是一场新品发布会,更是一场诠释生活美学的展览。“男神时”场景下休闲夹克与九分裤所展现的专注、“乐活时”运动外套与AIRism搭配出的雀跃、“女神时”的自信、“居家时”的自在……在这座被多个场景区隔开的“微型都市”里,每个人都是自己的服装设计师,每个人都能找到自己理想生活的参照系。值得注意的是,这也是优衣库首次向大众全面开放的展览会。

  优衣库从来都不是只会提供产品的服装零售商,这一次,优衣库想要和更多消费者通过更直接的互动,让大众能够理解产品背后的设计理念,以及透过服装所传达的生活方式的价值,在千变万化的场景中寻找“新生活美学”。这也是LifeWear服适人生的题中之义。

  新生活美学的概念里,涵盖了新色彩美学、新线条美学、新功能美学三大支柱。简单来说,就是通过设计、色彩、持续优化的科技面料与整体的美学这几种元素在服装上相互交融,打造出源于并服务于人的需求的生活艺术,也可以理解为在基本款上做的极致的延伸。

  在“服装能够赋予生活更多的创造力与想象力”的理念下,背包客可以穿着防皱衬衫穿梭城市河山;上班族不需要在赶路时妥协裤子的立体美感;穿着UT的奶奶也可以和年轻人打成一片。服装,不仅打破工作与生活的场景界限,甚至还跳脱出时间的束缚,让人们不受年龄的限制。

  从基本款到设计师款,从办公室到健身房,在优衣库主导的这场时尚风潮里,“美”可以不是流行、高端的,而是大众的、自然的、舒适的。“所有的美都是生活的积累”,透过服装带来的活力,更能融入此刻的场景,更能享受当下的生活。

  “好的产品能带来更多的可能。”未来,优衣库的店铺还将进一步向二三线城市下沉,用科技与艺术与各地的传统文化、城市文化相结合,围绕着“人”的需求,进一步挖掘新的场景与生活方式。

  互联网时代的商业文明,一定不是一成不变的生产创造,也不是1+1=2的简单叠加,而是有灵魂的、能够生生不息的内生力量。从某种程度上说,LifeWear就代表了这种生生不息。

  近年来,国际上越来越多的知名设计师选择与优衣库携手,如果仔细对比这些设计师款服装,就会发现优衣库保留了很大的坚持。以Uniqlo U系列为例,Lemaire曾是爱马仕前任设计总监,而他与优衣库的合作,并没有让消费者产生高不可攀的距离感,只是在优衣库的基本款上,融入有着他个人特色的色彩与版型。设计师款可以让人们意识到产品的最大价值,能够为品牌带来升华的必然是设计本身,而非华而不实的logo。这也就是吴品慧所强调的“品牌价值观”。

  “品牌”一词,源于古斯堪的那维亚语“brandr”,意思是“燃烧”,是一个有着厚重历史感的概念。

  回过头来看优衣库这个品牌,不管是推出设计师合作系列,还是掌上旗舰店,似乎总能够直击消费者要害,这一方面源自优衣库深厚的群众基础所带来的粉丝效应——在以满足用户刚需为圆心,以升级服务体验为半径的范围里,优衣库能够洞见消费者的核心诉求,消费者能够感知到优衣库这一品牌的价值,经过多年来的培育,消费者对于服装的品质和性价比也愈发形成了自己的鉴赏力。

  另一方面,品牌不光是印在产品上的符号,也体现着企业与企业家的价值观。作为一个品牌,理应能够接纳不同的族群,同时也要赋予用户选择的权利,有温度的品牌甚至可以通过产品为消费者赋能。“要赋予消费者寻找和发现自我的机会”的优衣库,就是透过服装的创造力为人们提供更多个性的表达——美不止一种,你可以是多变的,你也可以只做你自己。

  所谓价值观,其实就是知道自己是谁,做自己认为有意义的事情,而不是做大家都认为对的事情。

  “我们要一直做到更好,这一过程可能不是直接到达满分,而是每天都在进步一点点,这就是优衣库的价值观。”

  在优衣库每年发布的产品中,似乎都能看到过去的影子,但又和过去不尽相同。从基本款到经典款,从非标准化的服装行业到LifeWear的品牌理念,我们会发现,即便是在当下所标榜的智能时代,技术也不是万能的,反而越是简单可复制的东西,越是能够一以贯之,越是得以传承。就是这样在年复一年的积累中,优衣库演化出了极致的设计、极致的工艺、极致的面料、极致的颜色、极致的功能、极致的体验。

  何为极致?就是对一件事情长久以来的坚持,“不间断,不预速求效”。任何一件事情做到极致,就是艺术,就是道。


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