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【号外】无处不在——以优衣库为例 看快时尚品
 

  作为快时尚品牌的的弄潮儿—— 优衣库,热衷于跨界合作,不断将新元素熔铸于自己的品牌中,与伊藤忠物流的完美契合,更助力其提升自己的品牌影响力,连续五年蝉联快时尚品牌销量的榜首。试以走进优衣库,解读快时尚品牌的成功之道。

  当小猪佩奇的卡通形象突然出现在优衣库品牌的T恤上,我们知道一直钟情于创新的优衣库又开启了跨界之旅。

  优衣库的跨界并非首创之举,最早在2003年,彪马与宝马Mini、H&M和香奈儿均有跨界合作,也在各自的领域受到了一致好评。然而,在跨界合作走的最远的是优衣库,优衣库将跨界合作诠释的淋漓尽致,与电影、漫画、游戏、动画等等合作,仅在2017年,优衣库就实现了38次跨界。可以说有新潮的地方,有流行文化的地方,就有优衣库的足迹,简直就是无所不在。

  有成功就有失败。十年前曾经叱咤风云的中国本土巨头美特斯邦威(下文简称:美邦),自2010年起,与上海美术电影制片厂开始三年战略合作,获得了《黑猫警长》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》三部动画电影的动漫形象使用权,但这次的跨界并没有达到理想的目标。此后,美特斯邦威又与梦工厂联合发布新产品,这些印有梦工厂卡通形象如马达加斯加、驯龙记、功夫熊猫、史瑞克的T恤,虽让美邦一度大放光彩,但终究是转瞬即逝。

  同样是跨界,为何优衣库能够不断刺激市场,获得一次又一次的成功,而美邦却只能“昙花一现”?

  首先,优衣库非常明确哪些是值得用户消费的元素,因此其跨界的对象或为热门,或为情怀,覆盖了众多的年龄群体,可以说是“总有一款适合你”。

  其次优衣库与全世界70多家工厂合作,凭借系统化、科学化的管理形成了一套良好的合作流程,在这种长期捆绑式的紧密合作模式下,能够根据优衣库的战略要求迅速投入生产,高效便捷,而且使得质量得以保证。在生产方面,优衣库一般首单会安排30~40%进行生产,其余则根据产能均衡及零售表现安排加翻单,这就为优衣库后续的跟进提供了广阔的空间。根据市场的变化,优衣库能够迅速掌握畅销款的种类、颜色,将这些讯息及时反馈给供应链前端,很快做出调整。同时,优衣库凭借强大的信息分析系统,每天根据门店的销量追溯产品的库存,根据库存情况追加订单或者处理过剩产品。这种极具弹性化的供应链体系使优衣库进退自如,既避免了库存积压的压力,又能果断出新,这正是快时尚品牌最具核心的优势。

  反观美邦的失败,也同样值得深思。一方面,美邦跨界的对象值得商榷。“黑猫警长”、“齐天大圣”虽为经典,然而对这批形象有情怀的国人已经成熟,基本不会再消费这样的产品,因此落得个“空有叫好却不叫座”的局面。另一方面,落后的供应链体系无法让美邦抓住市场热潮。例如优衣库联名漫威推出复仇者联盟系列,正是看中了漫威影业十周年的热度,而据本刊记者调查,曾经5月份大热的复仇者款式如今在优衣库内几乎无迹可寻。试想优衣库在市场大热后再推出相应的产品,恐怕销量也会有所下滑。

  那为何美邦不能够做到迅速将产品推向市场呢?因为如美邦之类的本土品牌,其产品的生产制造环节全部来源于外包,赋予相关的厂商自行安排生产流程与时间,因此生产商的生产流程无法根据市场的变化来适应美邦的需求,由此造成了美邦产品的生产周期战线个月。于是美邦无法保证时尚品牌的时效性,更无法根据市场需求做出调整,自然也就失去了市场。

  诚然,拥有敏捷的供应链体系,但没有强大快速的物流护航,品牌依旧无法保证在竞争中获胜。优衣库凭借得天独厚的资源——母公司伊藤忠物流,为其打造了点到点的配送服务,其专业化的服务和科学化的管理最大化的保证了优衣库的产品配送需求。基于快时尚的服装品牌的多变性与复杂性,SKU种类繁多,数量之大,款式变化之频繁,需要商家根据消费需求迅速作出调整。这就要求强有力的物流配送紧密合作,尽可能保证配送的时效准确性。伊藤忠物流在仓库设计、运作模式、库内运作、设备使用、人员组合进行科学统筹,优化资源配置,快速的配送服务使优衣库没有后顾之忧,保证其快速地补货、不同店铺间的调货,以及及时的产品上新。

  联名跨界作为竞争的手段,相信在未来的服饰业竞争中更加频繁。而作为本土企业,如何通过联名跨界赢得竞争,更在于如何打造适合企业自身的敏捷供应链。不可否认的是,优衣库成功的案例,值得学习,更需要本土品牌结合自身优势,创造出适合自己发展的模式。

  首先,在品牌的创新与提升影响力,本土快时尚品牌选取受众群体广泛的IP进行跨界合作,通过整合与互动实现跨领域的交叉合作、资源对接、品牌效应叠加,尽可能使品牌形象获得更多的群体认知。最重要的是,企业选择跨界对象是能够让消费者进行消费的,而非一味得追求热度或者情怀。

  其次,本土快时尚品牌亟待优化供应链,摆脱繁冗供应链周期,突破传统以产定销的策略,根据市场讯息进行以销定产,最大限度的解决库存问题。例如企业可以进行小批量、多批次的研发生产,尽可能缩短生产周期。同时品牌商与生产商加强对话,彼此实现高度信任,生产商为品牌商提供弹性的生产流程,在市场急剧变化的情况下尽可能以市场为导向,而不是一锤定销量,确保供应链的深度协同,保证生产端与销售端信息及时反馈,助力产品的上新率与快速补货率,最大化创造双赢价值。

  再次,对于物流配送的要求同样不可忽视,结合自身优势,本土跨时尚品牌可以选择自建物流,建设自动化与人工相结合的仓储中心,提高管理效率。本土快时尚品牌lily值得称道,在仓储物流建设上实现了质的飞跃,凭借自动化的系统与一体化分拣机设备,实现当天下单、入库、出库的仓储物流,整体的作业效率提升了40%。此外,也可以选择适合快时尚品牌服务需求的第三方物流。以天图物流为例,致力于提升仓储效率,打造移动的仓储,实现为品牌商省钱、省时、省力的物流服务,帮助品牌商减少库存成本和物流成本,提升物流效率。无论是自建物流还是第三方物流,基于快时尚品牌的相对复杂性,要求各个环节整合资源,形成信息共享、反馈及时的有效机制,才能实现物流配送的效率最大化。

  在快时尚品牌发展的这方沃土中,众家争鸣的态势已经形成。以优衣库为代表的实力品牌已取得骄人的成绩;相对薄弱的本土品牌无需担忧,大刀阔斧的改革与创新,成功依然在前方。


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