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自有品牌销售涨88%大润发服装“跑赢”优衣库?
 

  2月19日,高鑫零售(HK.06808)发布2016年财报显示,专营百货类、家纺及餐桌用品的品牌Actuel销售额增长88%。小家电品牌怡客(Qilive)及家居服饰品牌优纺(UNIC)的销售额同样取得双位数增长。箱包及旅行用品品牌Airport及运动品牌Cup’s与去年相比销售额翻倍增长。

  由零售商决定价格,能省掉很多中间成本,沥干品牌溢价,实现差异化、高性价比的自有品牌是大润发董事长黄明端判断的“蓝海”。去年7月,黄明端在接受《商业观察家》专访时表示,大润发希望自有品牌商品每年能够增长1%的比重。去年大润发的自有品牌商品比重大概在10%左右,未来大润发计划整个O2O体系内自有品牌商品能达到20%左右。

  去年8月,中国连锁经营协会采购委员会对内的自有品牌发展调查显示,参与调查的27家企业,自有品牌依旧处于起步阶段,销售占比大多数为6%以下,自有品牌品项开发能力不高,特别是生鲜类品项数较低。

  大润发飞牛网去年11月已上线“自创品牌馆”,食品酒饮、女装、鞋靴、家居、美妆等生活必需品全覆盖,上万个品项。

  所有自有品牌商品与同类商品相比,都会以较低的价格出现。差异化、高性价比是零售商做自有品牌的目的。

  但是,在整个消费升级的大趋势下,消费者越发并非被单一的低价吸引,在价格有优势的基础上,还需要品质,尤其更愿意为更高品质“买单”。这正是当下做自有品牌应有的价值体现。

  在《商业观察家》看来,大润发正是看到了自有品牌应有的价值,将策略定位在两方面。可以概括为“花开两朵,各表一枝”——一部分自有品牌“打性价比”,满足一部分对品牌商标没有过多讲究、追求实用的受众群;一部分自有品牌则定位“打品质”,满足希望以中等价格,购买高端商品的要求品质生活的客群。

  第一种做法要求:触达同类底价。每个品类都找一个该品类里的“最低价”,品质则一定是符合国家规定的安全品质标准,并一定在“国标”之上。

  大润发联合欧尚推出的日用百杂类自有品牌“FP大拇指”、大润发自创同名品牌RT-Mart和“润记”都是此类代表。其商品涵盖米面粮油、锅碗瓢盆、清洁卫生、纸品洗护等各类家居生活必需品,定位却是“低价质优、简单实用”,价格无不是触达同类底价。比如, FP衣架5个3.5元,RT-Mart彩浪洁齿牙刷3.5元一支,润记5L非转基因花生压榨油99.9元,鲁花、胡姬花等5L花生油都在155元以上。

  第二种做法定位:做自有高端品牌,品质对标一线品牌,价格低于后者的八折以下。

  比如,大润发自有的快消品高端品牌钻典(Allegra)。其一款矿泉水,跟依云矿泉水取自同一个水源地——阿尔卑斯山的纯净水,只不过钻典水流经意大利,在意大利包装进口,大润发采购到国内,500ml钻典矿泉水售价5.9元,依云矿泉水500ml售价8.9元;330ml钻典水价格4.8元,依云矿泉水价格6.9元。欧尚酒窖进口的红酒也即是如此。

  比如自创鞋类品牌蜜娅莉(Miya Yami),和对标的品牌达芙妮是同一家工厂同样的流水作业线加工生产,蜜娅莉商品更注重舒适性,功能的独有性,比如独有的“立体脚床”系列,是符合人体工学的设计,适合各种脚型,商品价格只是达芙妮的六折左右。

  1、选取欧洲市场中的热销品,直接引进,或者同款引进,或者品类引进在国内生产。

  2、在门店里自己找顾客。对一些品牌忠诚度不是很高的商品品类,进行自有品牌的开发,特别重点陈列出来。

  3、部分品牌供应商的产出跟不上大润发每年扩张30-40家门店的步调,或者供应商不愿随之下沉,为弥补货架,保证大卖场品类结构的完整,大润发就需要自己做自有品牌。

  大润发自创的平价时尚服装品牌贝兹卡洛( Bes Carol)、授权大润发独家售卖的美国休闲服饰品牌巧乐奇(Cherokee)就是这样诞生。两家服装品牌相当于大润发的一个核心部门。大润发门店开到哪里,贝兹卡洛和巧乐奇等就开到哪里。

  鸡年春节期间,大润发的自有品牌大米——5公斤装钻典大米在飞牛网卖出6万多袋。对标优衣库的轻薄羽绒服1年卖30万件;在孟加拉国加工生产的圆领T恤衫,1年可以卖出50万件。

  在大润发,自有品牌商品中有大量的“爆款”。在线下大润发门店,一年一度的自有品牌商品节、大拇指商品节每次都是客流爆棚。

  所有自有品牌必须具备的能力,有一个“共性”:能够凭借多年积蓄的对上游供应链的掌控能力,直连商品源头,摈弃品牌溢价,把各种不必要的水分“沥干”。

  大润发的自有品牌服装每年能做到六七亿元的年销售额,每季开发上千个新品,库存率较低。典型的一个例子是,大润发的轻薄羽绒衣能做到比优衣库还便宜。

  优衣库经典的轻薄羽绒服,最初定价499元,然后下降到399元,此后再经过有节奏的大型营销活动,最低价逼近299元,而飞牛网是卖199元。孟加拉国产的圆领T恤衫,差不多质量的李宁卖100多元,大润发卖29.9。

  连黄明端自己都坦言,“如果我看到我的对手在做服装,我会说他一定是掉入陷阱了。”

  大润发母公司台湾润泰集团系纺织出身,黄明端在做大润发和进入零售业之前,在服装业“打滚”15年,深知要做好纺织行业的“困难”——一件成衣的源头从棉花、纱、布、染色等开始,到面料、设计、品控、生产跟踪、交期、谈判到质检等,是一个生产工艺复杂、流程长的产业链,做不好交到消费者手中是连基本质量都达不到的问题重重。

  而服装作为季节性商品,把握不住市场消费潮流,一旦确定订单,就意味着灾难般的库存风险可能降临。

  事实也证明,抱着掘金自有品牌高毛利准备在服装业大干一场的诸多企业,从当年1号店到凡客诚品到当当网等,最终都掉入自有品牌服装高利润的美丽“陷阱”。

  大润发服饰自有品牌相关负责人王静告诉《商业观察家》,大润发的服装自有品牌,从上游产业链开始,都是直接跟工厂源头对接,开发源头深到面料层——从面料设计开发或选择适合大润发服装款式的每季面料,到服装款式的设计,选择工厂下订单,跟单、品控、经销等全流程都是大润发自己来做,由此就减少和控制住很多中间环节的成本,保证性价比做到最高。

  但是,控制成本并不是说减少必要环节,反而是在品控上更严格。在工厂接单做工后,大润发专业的跟单、验货团队需要一次次到工厂,就工厂生产进度、做工品质等做现场指导、管控,确保所有的工厂检测都要通过相关的国家检测机构。甚至,为了避免厂家在生产过程中执行不到位,大润发还在上海投建了一个实验室,把服饰涉及到的基本的物化性指标都放在实验室抽检一次,帮消费者严格把关品质。

  《商业观察家》在实验室看到,测试包括从模拟太阳光源照射是否褪色、检测衣服摩擦是否起球、褪色,干湿摩擦度,含水量检测评级,面料强硬度,纱支密度,克重,甲醛残余,白色黄变,耐洗色牢度,到模拟家庭洗衣等各个消费使用的环节。

  “别看我们是做卖场的,但是我们的服装标准是很高的。”王静说,“随机性的抽验,不符合要求全部打掉重新做。”

  第二个关键是,大润发做到了“科学的商品企划”和“高效的动态库存管理”,两者缺一不可。

  前期,衣服用什么样的面料、做什么样的质感,大润发都会做很多的市场调查。大润发每季会开发上千款新品,其中以基本款为主,但也包括一部分时尚休闲款和应季流行款。王静称,大润发能做到售罄率较高,尤其2015年和2016年都控制得很好。大润发每季订货会有一组团队会根据门店的订货量、往年销售额等进行测算,基本做到按需定产,确保库存量很少。

  在整个服装全流程中,大润发的成本控制还包括与供应商一起通过各种方式节约和减少不必要的成本。这包括过渡包装、广告、品牌推广等环节费用,同时通过自身的门店终端、物流仓储等优势降低通路费用、运输成本等,把各种成本“沥干”后给到消费者。

  在此之外,大润发实现自有品牌商品高性价比,类似服装商品做得比优衣库还便宜,“定倍率放低”是核心的策略。

  定倍率是指商品零售价同该商品成本费用质检的比率,用成本去乘制定的倍率就可以得到零售价。

  比如,一双鞋子定倍率基本上是5-10,一件衬衣的定倍率基本上是10-15,一个国内一二线服装品牌的定倍率基本在10以上。定倍率越高,毛利率越高。

  大润发飞牛网联席CEO袁彬告诉《商业观察家》,优衣库的定倍率一般是3-5,已是服装行业低值,大润发做服装自有品牌,定倍率基本控制在2。同样,大润发快消品自有品牌的定倍率更是在2以内。换句话说就是,大润发的自有品牌把利润率放低。

  大润发有放低利润率的条件:优衣库需要繁华商业地段,店铺租金贵;门店需要好的装修,大润发门店本身定位量贩式卖场,以量取胜。优衣库为新品爆出度通常要投入大量营销宣传,营销成本高,而大润发有线下门店通路,只需要在门店进行重点陈列突出,以及利用线下店做各种自有品牌商品节或低成本营销活动即可,基本没有广告成本。

  去年11月,大润发将上万件的自有品牌商品整体搬上了线上销售,在旗下飞牛网开辟出一个“自创品牌馆”。食品酒饮、女装、鞋靴、家居、美妆等生活必需品全覆盖,有上万个品项。

  《商业观察家》认为,这是大润发自有品牌商品扩充规模,提升销售比重的差异化一步。

  自创品牌搬到线上销售的好处首先是能集中展现自有品牌的特色。在线下实体店,商品是分门别类陈列,单独品牌旗下的商品散落在卖场各处,对顾客而言,缺乏一个整体的印象。而在线上,大润发自创品牌馆是聚沙成塔,通过集中陈列,能犹如一记握紧的拳头,让消费者更能对自有品牌的特色、价值、文化,甚至诉求形成整体的强记忆。

  袁彬告诉《商业观察家》,在欧尚、大润发、欧发等三支专业团队进行商品源的专业运作后,飞牛网只需要承担起帮自有品牌产品“讲好故事”的角色,把自有品牌的特色、涵义、文化彻底表达出来。

  飞牛网将“自创品牌馆”放置首页位置,主推之意明显。同时,飞牛网还针对自有品牌推出“双倍积分”政策,同时在发展B2B业务上也可能给到合作伙伴更低的供价,以及针对自有品牌商品做多波次推广营销。

  比如大润发定制的“兼具苏北米的软、日本米的糯和东北米的香”的钻典软糯香大米,就成功通过“粮票”营销等,仅春节期间就卖出6万多袋。

  而更重要的是,借助飞牛网的上线营销,大润发的自有品牌不仅仅可看到线下的销量,还可通过线上的销售数据做顾客画像,进行专门的会员推荐,以及未来的数据反向影响生产,开启反向定制。

  线上飞牛网自创品牌馆的优势在于能与线下形成一个“双向”融合,快速聚合关注度,快速起量,打造出“爆品”。继而以规模降低成本,提高销量,提高利润。

  同时,线上掌握消费痕迹后,哪些自创品牌好卖,哪些是顾客喜欢的,能更快速形成信息反哺到线下实体门店,帮助线下实体店做选品,提升线下门店的坪效。甚至通过线B定制,线上加线下卖全国,则在规模上量上很有竞争力。

  黄明端在接受《商业观察家》专访时曾指出,对于新零售,大润发在构思的更新的探索,除了类似飞牛优鲜之类的新业态,还包括,未来如何做到极致的定制化,即顾客想到的需求,甚至服饰,都可以定制。黄明端在构思的是,从创意设计到消费者之间如何串接起来,从创意设计、原料、加工、零售中间商、品牌到消费者这一段,价值链怎么去重构,怎么让每一个价值链都串起来。

  目前看来,飞牛的自创品牌馆走出了一小步。目前,线上平台上,大润发自有品牌除了自营的飞牛网,在天猫、京东等线上平台也均设有官方旗舰店。

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