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绝密!优衣库是怎么一步步进入中国市场? 案例
 

  优衣库8月份的业绩数据引起关注,优衣库进入中国市场有挫败有新策略,例如以廉价形象进入遇挫、引入成本周度核算制、培养“工匠”维持生命线、中国明星做全球代言人、正式进军孕妇服装领域等。但问题仍存在。

  据优衣库母公司迅销集团(以下简称迅销)最新发布的8月业绩数据显示,优衣库在日本的同店销售录得3.4%的跌幅,创下过去8个月内的最大跌幅,销售额则同比下跌3.5%。日本本土市场的持续低迷,让优衣库不得不关注海外市场,特别是中国市场让其尤为看中。相关数据显示,优衣库的中国店铺数最早将在2020年超过日本。

  2002年正式进军中国的优衣库在上海南京路开出第一间店铺。这比H&M与Zara进入中国市场提早了四到五年,却未占尽先机。其“廉价”的形象导致在国内市场一直亏损,到2015年优衣库在中国市场都没有取得盈利。

  据中国服装网了解,转机出现在2005年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,拯救了优衣库。从2008年开始推出艺术家设计的UT系列,提升优衣库的个性化。同年,优衣库再次进军中国内地市场,并获得成功。

  截至2017年5月底,优衣库在中国约120个城市运营约540家店铺,优衣库方面计划在中国今后2~3年以内将进一步加快开店速度。但随着H&M、ZARA、C&A、GAP等相继进入中国市场,国内快时尚品牌的争夺战打响,优衣库在中国市场的发展受到夹击。

  在日本市场两年增长无起色的情况下,优衣库拓展海外业务。快时尚品牌在扩张时,常以牺牲利润率为代价。优衣库在营业利润率和毛利率方面经常波动,因此它经不起扩张带来的利润率降低。

  在这种情况下,优衣库率先在中国引入以周为单位的店铺成本核算制度,在中国扩张时,能够每周拿到各个店铺的经营数据,将店铺的问题可视化,增强其对新店铺的把控,从而降低风险。

  事实上,以周为核算周期的方式在快时尚品牌中不多见,从而可以看出优衣库对中国店铺经营上的谨慎。能够及早发现问题固然是好,但是这种核算制度会增加更多的人力成本,有些时候一周的问题并不能看到整体,做出调整后未必能看到效果,反而会打乱原本的店铺运营计划。因此,在这点上优衣库还需要好好平衡,千万别适得其反。

  运营优衣库的日本迅销公司正在中国培养缝制和材料的专家团队“工匠”。迅销通过将中国从“受教”的位置转变为“教授”来应对人才短缺。此外,迅销还计划向海外派遣在中国培养的人才,通过新一代“外派专家”来维持和提高作为生命线的品质。

  随着日本国内缝制和材料工厂不断减少,专家也日趋难培养。迅销把希望放在中国,希望在中国培养出的人才,除了能维持中国自身需要,也能外派到东南亚等世界各地的工厂。那么,在中国能否培养出心仪的“工匠”,对优衣库今后的发展起到至关重要的作用。

  8月4日,优衣库宣布签下井柏然成为其新的全球代言人,选择井柏然自然让人联想到其圈内女友倪妮也同样为优衣库代言人,这样的CP组合分量足够,未来为优衣库带货的效果值得期待。

  回溯过往,担任过优衣库代言人还有孙俪、陈坤、高圆圆、黄宗泽等等。优衣库一直以来注重自己的品牌形象,频频选择中国明星做全球代言人,可以看出其对中国市场效果的肯定,确信这些明星的带货能力,通过这样的路数,优衣库在宣传和展现形式上也会有新的变化。

  8月28日,优衣库宣布正式进军孕妇服装领域,已在约220家日本国内的大型店铺发售了4种不同款式。9月11日起,将陆续在海外门店推出。

  优衣库的这个举动一方面是拓展商品品类,另一方面可以看作是瞄准中国市场的一个大动作。二胎政策开放后,中国孕婴童市场潜力巨大,未来的消费潜力也必将催热孕妇服装、婴幼儿服饰等相关产业。同时,进入生育高峰期的80、90后父母对生活品质要求更高,更加注重育儿方面,这些都为优衣库发展孕婴童场提供了条件。

  1、优衣库给大多数国人的印象停留在性价比、基础款上。与ZARA、H&M这些直接竞争对手相比,优衣库的时尚性尚缺。所以优衣库仅靠性价比的优势存在是有风险的,应该在潮流上做些事情,毕竟在消费者越来越注重个性化的时候,基本款显然很难满足他们了。

  2、在加速扩张的同时需要注意控制成本的上升。优衣库在中国的扩张速度非常快,除了一、二线城市,也向三、四线城市下沉。往下走的同时,消费需求、接受度未必能够足够支撑其扩张速度,从而会导致成本上升影响利润率及单店坪效。

  3、供应链薄弱是阻碍服饰品牌发展的短板之一。优衣库等快时尚品牌从设计到把成衣摆在柜台上出售最快需要7天,平均耗时为12天。然而超快时尚品牌它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多。传统快时尚品牌们正在受到来自“超快时尚”带来的挑战。

  除了优衣库,像ZARA、H&M此类快时尚品牌也纷纷发力中国市场,究其背后原因有:一方面因受全球金融危机的影响,国外消费市场呈现疲软状态,消费力下降;另一方面,中国保持加速发展,加上消费升级,人们更加注重高品质的生活,消费能力见长。

  因此,谁都不放弃中国这块大蛋糕。但是要在这个市场独树一帜绝非易事,这些快时尚品牌们绝对不会“孔融让梨”。随着日本市场的衰退,优衣库大力发展中国市场,想以此举进行搏击,那么它的这步是不是能走通了呢?


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