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搞完了联名款 优衣库竟然又要发力牛仔裤?
 

  它曾经想要模仿品牌时装界的前辈们,让模特们尽情展示自家当季最新服饰与搭配——那没什么不对,作为一家以多色、全型号为基础特征的公司,它的SKU(Stock Keeping Unit,意思是“最小存货单位”。比如,一件同样花纹的衣服有5个颜色4个尺寸,那么它的SKU是20)也可以支持它以“优衣库式”的方式,尽可能在同一模特身上层叠搭配出更多商品加以展示。它的另一个想要传达的信息也通过社长柳井正在内的管理层多次对外强调——基本款也可以搭配出具有个人风格的时尚。

  但是,在11月18日东京这场2017年春夏预览展示会上,优衣库完全换了一种表达方式。与以前相比,这是优衣库第一次明确表达自己想要什么——它可以提供各种人在不同生活场景里的衣服。

  发布会用了城市街道、办公、户外休闲、居家四个场景,模特年龄也更加多元化——他们更像你生活中的同事、朋友、长辈,甚至在公园里遇到、在地上爬的孩子。模特们也不再把衣服拼命往身上堆,而是选择了更清爽、简洁的方式。优衣库想让人了解,那些场景里的那些简单搭配,你随时可以在身边看到。

  “简单点会更好。”优衣库所属的迅销集团全球创意总监John Jay强调了好几次。这种展示方式也是由他主导的LifeWear品牌传播策略重的一部分。就在今年夏天,他的团队刚刚推出一支被认为带有“哲学意味”的品牌宣传片。在片中,优衣库试图询问人们穿衣的意义。

  除此以外,就在同一天,优衣库所属的迅销集团宣布了它下一年的两个新重心。它已在美国洛杉矶成立了一个专门研究牛仔面料的“丹宁创新中心”,这也是这家公司继东京、纽约、上海、巴黎之后的第五家全球研发中心。此前,东京、纽约、巴黎三地更集中于收集信息,上海研发中心重心更偏向于生产研发。

  这家研发中心将由20人左右的团队构成,以J Brand已有的研发人员为主,迅销集团也为其补充了新成员。迅销集团执行董事、研究与设计部门负责人胜田幸宏说,洛杉矶已经拥有牛仔研发的Know-how,在设施、场所、人才上都有优势。

  这很容易被看作是迅销集团提振旗下牛仔业务的举措——尤其是J Brand,这个高端牛仔品牌在2012年被迅销集团收购后连年亏损。洛杉矶也是J Brand总部所在地。在上个月刚刚发布的2016年8月期财报中,J Brand在这一财年仍然亏损138亿日元(约合8.56亿人民币)。

  针对这次新研发中心,“倒不是仅仅为了J Brand,”胜田幸宏说,“集团各品牌旗下都有牛仔品牌,我们想的是,有没有可能将这些牛仔产品做得更好。”迅销集团此前一直将样品生产和其他作业包给外部制造商,此后公司将在内部管理整个流程。

  这也印证了一年半以前,迅销集团社长柳井正曾经跟我们提到过的、他计划在牛仔产品线上要做的改变。“之前的概念不太清晰。到底想要诉求什么,其实并不是很明白,”他当时说,牛仔裤将会是最重要的商品,“我们不能再用之前那样的方法卖UJ了,今年秋天或者明年,我们会对此再次挑战。”

  洛杉矶这个丹宁创新中心的第一个项目将是为优衣库和J Brand研发牛仔裤。该中心为这两个品牌开发的产品将于2017年秋冬季上市。他们仍将保持与日本贝原的合作关系,后者从1990年代起就担任优衣库牛仔产品面料提供商,新产品将使用高弹力、超薄、赤耳丹宁(赤耳的英文是Redline,指的是在裤管缝合线的两侧各有一条红色的走线,这种裤子水洗后的收缩性在8%-10% 。赤耳丹宁是牛仔裤面料中比较高级的一种面料)等面料。

  洛杉矶丹宁创新中心中心仍将保持与1990年代起就担任优衣库牛仔产品面料提供商——日本贝原的合作关系,使用高弹力、赤耳丹宁、超薄等面料。

  但看上去,比起J Brand,这一做法对优衣库更有品牌效应。对于优衣库来说,来自J Brand研发支持的新产品将有可能为其牛仔产品带来新价值——比如“更高的性价比”,就像它擅长的各种品牌联名那样。

  优衣库明年的另一个新重心是运动系列。John Jay从耐克找来洪书馨(Shu Hung)担任迅销集团负责运动产品线的全球创意指导,洪书馨此前在耐克负责NikeLab事业——那是耐克始于2014年,将运动、设计与文化结合,融合电商与零售体验的新尝试,产品线也引入了包括Sacai、高桥盾的Undercover在内的设计师合作款。

  “我不想在任何地方被挑剔。”洪书馨说。按照她的计划,她将继续增加外部合作,不仅仅是运动员代言,也有联合设计师的可能性,“但目前没有具体计划”。她还打算开发更多女性产品线,针对女性提供“无论是否运动都可以穿、更贴身、看起来更美的产品”。


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