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优衣库销售管理实训报告
 

  优衣库销售管理实训报告_经济学_高等教育_教育专区。期末实训报告 ——以优衣库为例来分析 班 课 组 日 级: 程: 员: 市场营销 113 销售管理 殷志琛 杨佐飞 指导老师: 期:2014-06-07 销售管理 优衣库 一、企业简

  期末实训报告 ——以优衣库为例来分析 班 课 组 日 级: 程: 员: 市场营销 113 销售管理 殷志琛 杨佐飞 指导老师: 期:2014-06-07 销售管理 优衣库 一、企业简介 UNIQLO 是 日 本 著 名 的 休 闲 品 牌 , 是 排 名 全 球 服 饰 零 售 业 前 列 的 日 本 迅 销 (FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。 FAST RETAILING (迅销)成立于 1963 年, 是一个以零售为主,通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团,是一个极 具发展潜力的国际企业。近十年来,集团进入飞速发展阶段,现已成为日本服饰零售业的领 军企业, 位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。 旗下持有的品牌包括 知 名 的 UNIQLO ( 优 衣 库 ) , 以 及 ASPESI 、 Comptoir des Cotonniers 、 Foot Park 、 National Standard 等。 目前,迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美 国等全球各地拥有 2000 多家店铺,而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市 场。迅销集团旗下品牌 UNIQLO(优衣库)自品牌建立以来,始终保持着快速攀升的经营 业绩,并创造出诸多服饰零售业的奇迹,成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌 二、企业销售计划 中国的服装业正处于高速发展的阶段优衣库正是利用这一黄金时期强力的进入中国 市场平且占据了一席之地同时,中国的巨大市场将帮助他向着自己全球第一的目标前进。 作为全球第六大服装零售商,秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命,优衣库将在中 国服装业的又一轮发展期中起到相当的作用。根据优衣库在中国市场的现状对讯销(中国) 商贸有限公司的优势、劣势、机会与威胁进行分析并已经2012 年线上和线下总体的销售情 况制定销售目标, 提供实现目标的战略和战术及实施该计划所需的财务支持, 在计划执行的 过程中,对计划不断进行修正,以适应不断变化的环境。 三、区域管理 销售区域设计与时间管理是企业销售组织战略得以实现的关键因素。 同时, 划分销售区 域可明确销售人员的责任,为一定时期的业绩考核提供依据,降低管理费用,更好地实现市 场开发。它的设计需要遵循公平合理原则、可行性原则、挑战性原则和目标具体原则。 对于优衣库来说,它从日本进入内地市场就是与内地企业合作,然后明确划分区域:主 要以上海、北京、成都三个城市为中心的区域向其周边进行辐射,并逐渐向全国各主要城市 进行延伸,到目前为止,优衣库在中国各主要城市都有自己的门店,而这三个片区,都有自 己的中央工厂和物流配送。同时,在不同的区域。采取不同的经营方式,有加盟店、也有直 营店, 而在成都和重庆两地, 主要以直营店为主, 这主要是为了加强管理和服务质量的提高, 树立良好的品牌形象。而它今后也将逐渐向直营方向发展。 在区域的管理上,其总公司设在上海,负责分管全国三个区域,并且每个区域还有自己 1 销售管理 优衣库 的区域经理负责管理,每个区域下面还划分省市区域,由省市区域经理负责管理,接下来就 是门店的店长和经理。 同时, 每个月各区域的经理和负责人之间还会进行交叉的交流和监督 评分,为各门店的优势、劣势和机会点进行全方位考核和评估。而上海总部也会不定期地对 各区域的中央工厂进行检查、 各门店进行检查, 这种突击检查更能发现它们在发展过程中的 不足。对于省市区域经理来说,他们则是将各门店的信息进行综合评价和分析,发现其中的 不足和机会点, 让各门店共同成长和进步。 这一系列的措施对于它的发展壮大都是非常有利 的,也为其工作人员的绩效考核提供了依据 四、渠道建设及优缺点 1、优衣库现有渠道(仅讨论大陆地区) (一)、网上购物 1.网络渠道的重要性 网络时代,网络营销早已成为市场营销的重头戏,它以其互动性、针对性、趣味性等特 点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围,创造更高的价值,网络营销是其不可忽略 的部分。 信息网络化正以迅猛的势头发展成为本世纪的主旋律, 企业在这样的时代背景下生 存竞争空间, 由传统市场延伸至网络空间市场。 以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速 度发展,逐渐成为现代市场营销的重点。 2.优衣库进入网络销售渠道 优衣库目前在我国大陆的销售渠道主要是网络渠道, 所有我们第一部分首先讨论优衣库 在我国的网络渠道中的设计问题。 优衣库品牌的网络营销策划富有新意,整合性强,将营销与艺术完美地结合,它的成功 让人们看到了网络营销的强大魅力。2009 年 4 月 26 日,优衣库在中国创造了一个神话,优 衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅 10 天,销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名,买 家几乎来自全国的所有省、市、自治区,弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优 衣库以实体店铺打入中国服装业市场, 并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务, 争 取更广泛的市场份额,营销路径清晰,方案可行性较高。 优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务,其网络旗舰店于 2009 年 4 月 26 日, Uniqlo 的淘宝商城店铺和外部网店同时发布,开店后平均每天销售 2000 件。 (二)、实体连锁专卖的品牌经营店 专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力, 以其新颖的款式、 统一的门户 设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影 响力又提高了销售额。 2 销售管理 优衣库 优衣库也不例外。 优衣库在最近几年加快了在大陆地区的实体连锁专卖品牌经营店的开 拓。据介绍,优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、青岛、沈阳、 大连、济南等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有 5 家门店,据说,到 2010 年北京的 门店数将达到 10 家; 而成都继上月开出第一家门店后, 即将开出第二、 第三家门店。 在 2009 年 9 月 12 号开业的优衣库大连店也是东北地区的店,也标志着优衣库正式登陆东北地区。 2009 年 9 月 19 日,UNIQLO 在天津的国际商场店盛大开幕。2009 年 11 月 优衣库在杭州利 星的旗舰店开张。2010 年 5 月,优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。2011 年 8 月, 优衣库落户济南恒隆广场。2011 年 9 月,在济南和谐广场开第二家门店。2012 年 9 月,在 南宁华润中心·万象城的旗舰店开业。 据悉,优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点,其中中国的各种加工企业 多达几百家。优衣库的商品中有 90%是在中国生产的。 优衣库在大陆的渠道设计就是 采用的直营的方式。 也就是说优衣库自己的专卖店都是公司本部直接经营。 从公司产品的设 计、生产和物流已经销售都是由公司一手操办。这样就节省了很多的费用。也就实现了优衣 库公司的企业宗旨:做平价优质的休闲服饰。 1.优衣库直营渠道的优点 第一、 各个店铺的服装由公司总部统一直接调配,公司总部直接控制终端,并根据终端反 馈回来的信息设计出符合时尚潮流的服装款式,制定出相对应的营销策略。 第二、各个店铺由公司直接派人经营管理 ,有利于公司对各个店铺特别是连锁店的控 制。 第三、通过连锁与直营相结合,有效地解决了直营或直营连锁模式需要大量自有资本的 问题,同时也可以弥补其在发展中扩张速度受到限制的问题。 第四、通过“无工厂”生产并向各个连锁加盟商及店铺承诺按原价收回未售完的服装, 这样既可以实现零库存,解决各个店铺的库存积压问题,又可以解决连锁店与直营店之间恶 性竞争的问题。 第五,由于拥有实体店铺,可以有效地弥补服装零售电子商务体验性差的问题。 2、渠道缺陷解析 (一)、网络渠道的缺陷 1.配送费用较高 目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价, 按距离远近运费由 10 元到 20 元不等, 加 件运费 2 到 10 元不等,相比其他品牌网店运费偏高(美特斯邦威运费 6 元到 12 元不等,无 加件运费;佐丹奴全国统一运费 10 元,无加件运费)。发货速度上,几家网店淘宝给出的评 分均在 4.6 分左右。 由于美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多, 从最接近用户的终端发货, 从而 3 销售管理 优衣库 可降低成本;但优衣库采用直营模式,无代理商,实体店也有限,运输成本自然高。从用户 角度出发,如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响。 2.网络店铺商品数量少、图片质量低 通过对优衣库淘宝旗舰店和优衣库实体店的调查,虽然淘宝旗舰店已经卖了多种产品, 优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在淘宝网的旗舰店里找到, 但是一些儿 童服饰、服装配件、内衣产品,实体店的款式大大超过了淘宝旗舰店,这会让消费者感到还 是去实体店更能买到种类繁多的衣服。 顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装, 不能触摸到服装的材质, 不能亲自试 穿服装,对服装的尺寸没有准确的把握。这些都是制约网络营销的问题。优衣库淘宝旗舰店 对于服装尺寸和面料都标示详细,但是服装图片略显生硬,有些图片有偏差,大部分服装图 片没有把模特从不同角度的试穿结果展现出来, 多为平面图片, 难免会给消费者造成选购的 困扰,消费者不能够准确地获知商品试穿效果,可能会影响网络销售。 3 .渠道固定长期隐患 优衣库与淘宝合作的 B2C 模式所带来的价值毋庸置疑,但是基于品牌长远发展的考虑, 这个模式所存在的问题也必须正视。 从形式上看, 优衣库与淘宝合作的 B2C 平台虽然秉承其一贯的 SPA 模式营销思路, 但实 质上与现有的线下实体直营店的 SPA 模式还是有很大区别。 淘宝作为一个现有的电子商务平 台,所有权不属于优衣库,使用权也不只属于优衣库。淘宝网推出“大淘宝战略”,开始试 水线下销售,其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样,在 一定程度上会削弱企业的掌控力。 4.官方网站设计存在缺陷 1、网站商品标识上 优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店,均有明显的标识互相连接,一方面,尊重 并顾及到中国消费者在淘宝购物的各项习惯, 另一方而, 也借助淘宝的人气推广了官方网站, 二者相得益彰。但在网站建设上存在一些细节问题 :如官网上随处可见“ MEN”“ WOMEN ” “KIDS MAGAZINE”“GIRLS COLLECTION”等商品说明,显然过高地估计了中国大多数消费 者的英文水平,不够本土化。 2、网站链接上 在优衣库官方网站存在一些链接缺陷, 点击链接不能打开, 或者打开网页并非链接所指 网页。 例如, 在网上购买指南选项下的 “非淘宝会员简单购买流程指导” 链接, 点击此链接, 会返回网站主页,不能正确引导。 3、网络客服素质偏低 当前优衣库淘宝旗舰店网络客服人员素质不高, 专业素养差, 不能为消费者提供满意的 4 销售管理 优衣库 服务,缺少必要的服务性理论,很多客服人员自身对服装的相关知识都不甚了解。而目前企 业都只注重了员工业绩的考评, 忽视了对员工相关知识的培养, 这使得客服人员只注重解决 消费者所提问题,而忽视了自身企业品牌的宣传,不能增强消费者对品牌的忠诚度,一定程 度上制约了优衣库的发展。例如当客户询问一些产品的面料、成分之类的,客服人员不能准 确回答或模棱两可,容易让顾客对产品产生质疑[19]。 同时, 优衣库官方网站更是缺少在线客服, 如果消费者对商品有疑问还需要转链接到淘 宝客服人员,给消费者带来不必要的麻烦,服务不够人性化。 (二)、优衣库直营店渠道的缺陷 第一,库存处理的问题。零库存是企业追求的一种理想,在实践中要做到绝对意义上的 零库存绝非易事,门店零库存往往意味着总部库存处理压力。 第二,总部及加盟商双重领导 的问题。 第三,加盟商的控制问题。 由于公司对加盟商的控制力比较弱,有些加盟商可能会为了短 期利益而做出违背公司经营理念、不配合公司营销策略等破坏公司品牌形象的事件。 第四,人才培养的问题。 无论是连锁店还是直营店都由公司总部直接派人经营管理,必须 确保人才的培训及输出在数量上和质量上都能满足需求,是该模式面临的挑战之一。 五、客户关系管理 自 2002 年优衣库品牌直营店正式进入中国市场以后,取得了快速的发展,2006 年,中 国市场开始从制造基地向核心销售市场转变。伴随着商业策略的转变,迅销(中国)商贸有 限公司于 2006 年底在上海成立,主要负责中国的优衣库品牌服饰的销售及相关工作。截止 到 2009 年 8 月,优衣库在中国的直营店铺达到 33 家,并且拥有一家网上旗舰店。 电子商务环境下优衣库的 CRM 电子商务改变了优衣库的商品流通模式,建立了以数据库为核心的决策支持及运营系 统,使整个系统由产品管理为中心转向客户关系管理为中心。利用电脑来管理客户,为客户 服务,以成为现代客户管理的趋势。可以利用电脑向顾客展示产品质量、优惠活动;检查广 告效应、服务态度;对顾客进行售后跟踪等。 六、销售队伍建设 优衣库每年都会从校园招聘具有国际化零售业经营者潜力的年轻人,目标是经过 1-2 年将其培养成店铺的店长。 在他们进入公司第一年中会接受系统的培训, 集中培训和在岗培 训同时进行。在店铺的在岗培训,会由培训人员通过一段时间的“师傅带徒弟 ”的方式, 每天带着新人一起工作。经过这段时间后,优衣库将提升合格新人为“店长代行 ”独立进 行工作,继而提升为店长并提供更广阔的发展空间。 优衣库在中国市场早期门店的店长多是由店员自发晋升而成, 而当优衣库从 08 年开始 5 销售管理 优衣库 实施优衣库经营储备计划后, 开始从毕业生中招聘店经理储备干部, 从而帮助刚刚毕业的大 学生尽快成长为优秀的经营者。这项计划从 08 年开始已经执行了 5 年,优衣库对于该职 位的招聘数量也在逐年增加。 2010 年通过该计划招聘了 100 多名优秀毕业生,而今年该 计划预计将达到 500 人,是近年来规模最大的一次。 “ 零售业在中国发展的时间不长,整 个中国零售业对于经营管理人才都很缺乏, 所以半年到一年的时间里晋升成为一家店铺的管 理者, 对于这些年轻人来说是获得更多经验积累与锻炼的绝佳机会。 店经理储备干部招聘的 最终面试官均为公司高层,我们随时欢迎勇于挑战自我和充满自信的年轻人来应聘这个职 位”。 七、销售过程 (一)生产系统 1、根据公司制订的经营目标, 2、为令产品更具市场竞争力,拟针对原有外协单位,及原辅材料供应商进行议价谈判, 争取成本尽可能降低,并通过管理表单和季度目标考核加以实施管控。 3、公司对采购系统回厂时间的管控,列为重点。 4、强调生管系统与营运系统搭建沟通平台,尽可能降低在仓库存,提高资金周转率。 (二)人力资源系统 1、梳理明确各部门岗位职能职责及工作流程。 2、重点围绕研发人才及销售人才的引进,同步建立此类人才的梯队培养机制。 3、建立并推行 KPI 考核管理体系。按照“有计划、分步骤、可量化”的原则,由人力 资源牵头, 以目标管理为基础, 建立起工作绩效管理体系。 按照分级管理、 分层考核的原则, 由总经办对公司各部门经理及营销、 直营中心全体人员推行 KPI 考核机制, 以确保主要经营 目标管理的执行落实。 4、进行直营与电子商务两个系统独立核算的机制改革,保障核算有效实施。 5、在公司内部推行企业“分享文化”,围绕其组织开展各项活动,固化成型公司文化。 6、结合国家劳动法与市场用人趋势,调整公司用人机制,完善各项管理制度,以期与 国家及行业接轨。 (三)物流系统 1、退、发货流程的理顺制订,场地的规划、设施及人员的配置,可以有效保障 2013 年度营销区域、直营单店和电子商务的业务配合。 2、物流部除每季度实施盘点外,在日常工作中加入账实抽检核查环节,同时定期进行 员工系统操作培训,以提高成品仓数据准确及时性。 (四)IT 信息管理 6 销售管理 优衣库 1、通过 IT 知识的输出,从技能上为公司、代理商及加盟商提供系统业务支撑。 2、由总经办牵头,IT 部将从 2013 年开始,着重关注系统在各相关岗位的应用,强化 工作流程及数据链,跟进并落实相关岗位录入数据的准确性、及时性。年内,也将根据 公司的现状和实际需求,新开发一些功能模块,协助公司管理,提高公司管理水平。 (五)财务系统 财务中心将从原来的事后监督,变革为过程监督,并通过财务分析报表,对公司的经营 管理提出建议。 1、完成新业务链(配发货业务)的各部门正常链接。 2、完成季度直营中心与电子商务部门的独立核算工作。 3、健全财务监测体系。 (六)组织管理系统 1、由总经办负责,对各项经营目标进行层层分解,并与各级管理人员签订《目标管理 责任书》,逐级明确目标、责任、奖惩等。各级管理人员的《目标管理责任书》统一汇集于 人力资源中心,实施归口管理。 2、由总经办牵头,组织每月“经营目标达成情况例会”,总结成果,检讨差距,研拟 对策,跟进结果。 3、公司管理层将不定期进行市场走访调研,把握状态以及时修正方向、调整策略 7


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