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大淘宝标杆:优衣库
 

  为了推行“大淘宝战略”,淘宝现在最津津乐道的莫过于优衣库的案例,这是淘宝推行云计算,转型为电子商务基础设施服务商的开端。作为国际化的平价时尚休闲品牌,日本迅销公司旗下的优衣库于今年4月在中国市场上涉足电子商务,同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店,目前优衣库每天的网上交易额大约为30万元,相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。

  尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同,但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的,它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持,优衣库则专注于品牌推广和商品控制,包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。

  看起来,淘宝和优衣库的合作,既解决了传统消费品企业在开展电子商务时的IT短板,同时也为淘宝带来了新的盈利增长点。然而,优衣库正在实践的“两张皮,一个后台”的电子商务模式,是否真的适用于中国的大部分传统消费品企业呢?

  这就得探究优衣库为何要实施电子商务,以及为何要采用淘宝的基础设施服务的原因了。

  “优衣库在中国实施电子商务,是因为现在线下的实体店的数量较少,难以覆盖到中国大量的次级城市和偏远地方,我们希望通过互联网将优衣库的商品和品牌辐射到全国。”一位优衣库的电子商务工作人员介绍说。目前优衣库在全国10个城市开设了35家店,仅仅靠实体渠道的扩张速度,难以将品牌影响力和商品覆盖到全国,互联网则不失为一个跨地域的理想平台。

  除此之外,优衣库在日本的电子商务平台非常成功,这也为其在中国试水互联网销售提供了大量的经验和支持。“借助第三方互联网交易平台的力量开店,是因为我们对先期投入比较谨慎,希望每一步都有可预期的盈利。”这位工作人员说。对于任何一个海外市场的互联网领域,优衣库都小心翼翼。

  即便是这样,优衣库在中国试水电子商务的前期投资也接近1000万元。将一切可外包的职能外包,自己掌握最擅长的核心能力,这是优衣库实施电子商务的策略。纵然每天在线单,但优衣库在中国的电子商务团队却只有4个人。当电子商务的技术、后台供应链运营等职能都外包出去后,优衣库掌握的核心职能是什么?

  “对商品的控制是优衣库的强项。”这是优衣库的工作人员反复强调的重点。优衣库的商品控制包括了品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。无论是线上还是线下,优衣库的行销策略几乎是一致的。

  商品控制的理念,同样也在线上体现无疑。在优衣库的网上商店里,每周五进行促销,新品则提前于实体渠道半个月上架,来自于互联网的消费者行为数据,可以帮助优衣库作出决策,让新品在实体渠道表现更佳。

  和一些传统企业将淘宝作为清理库存和打折商品的渠道不同,优衣库将淘宝和官方网站作为新品发售和正常销售的渠道,由于淘宝目前的系统对于服装品类和颜色上还没有做到完全支持,因此优衣库的线多种商品,相比于线下店来说品类较少。

  实际上,优衣库在中国市场上在线销售的迅速发展,更多的功夫来自于线下,在于这家企业的经营策略和运营理念,电子商务的快速增长得益于其高超的商品控制能力,而这却是大量中国消费品企业目前还不具备的内功,这成为了优衣库的电子商务模式难以简单复制的原因之一。在充裕的技术供给和仓储物流供给的环境下,寻找电子商务模块化的外包商并不难,难的是对于商务的真正理解和后台运营能力,这是淘宝目前无法为传统企业所提供的服务。

  其实,优衣库中国区的电子商务项目并不是没有独立网站的规划,但是这一切都要在“可预期的盈利条件下”实现,目前淘宝是其低成本的电子商务孵化器。

  “优衣库的模式目前中国只有一家,目前还没有第二家企业推出,我们在密切关注它的可复制性。”柠檬绿茶总裁王维栋认为优衣库能成为“大淘宝”的标杆,也得益于优衣库的一些先天资源。实际上,日本迅销公司创始人柳井正和马云同为软银公司的独立董事,两人是私交非常好的朋友,这也是优衣库在中国选择淘宝“落户”的一个重要原因。

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