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优衣库靠“优质平庸”的营销手段在全球市场取
 

  “你介意买优衣库吗?”这是在2004年的时候,一位20来岁打扮入时的日本青年在街上接受电视台采访时被问到的问题。

  对这个问题,这位青年回答是:“如果是内裤、袜子这类东西的话,我不介意穿穿优衣库的。”换句话说,穿在外面的衣服他是绝对不考虑的。在那时,优衣库给人的印象大概是便宜、土、毫无时尚感和“随便穿穿还行”。

  但15年之后,这一切都发生了彻底的改变,优衣库在全球市场,尤其是中国市场获得了飞速的发展。随着优衣库母公司迅销集团公布创纪录的2019财年中期业绩后,投资者完全忘却了日本快时尚巨头优衣库曾经的低迷。

  近日,迅销集团(优衣库母公司)公布了截至2月28日的2019财年上半年业绩报告。从报告公布的数据来看,其上半年综合收益、经营溢利、所得税前溢利及母公司拥有人应占溢利均创下历年来新高纪录。

  报告显示,迅销集团2019年上半年综合销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元(约合763亿人民币),毛利率为47.9%、营业利润同比增长1.4%至1729亿日元、净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元(约合68亿人民币),创下历史新高。

  值得注意的是,优衣库海外销售收入超过本土。报告期内,优衣库国际业务录得14.3%的增幅,由5074.56亿日元增至5800.06亿日元,是集团收入增幅的主要动力;营业利润增长9.6%,由807.63亿日元增至884.86亿日元,15.3%的营业利润率更是历史首次高于日本优衣库。

  日本优衣库上半年营业利润率13.8%,同比暴跌420个基点;营业利润暴跌23.7%至677.41亿日元,2018财年同期为887.29亿日元。迅销集团还下调了优衣库2019财年全年业绩目标。

  大中华市场上半年录得双位数收入增长,其中中国内地市场收入和利润均录得约20%的增长,东亚第二大国际市场韩国市场收入和利润同样双双增长。优衣库近年着力发展的东南亚市场和大洋洲市场,在同店销售飙升的刺激下,收入和利润高速增长,美国优衣库上半年历史性转亏为盈,欧洲优衣库则表现平稳。

  无论是首季业绩还是发布的中期业绩均显示,迅销集团不平稳的日本市场盈利能力已经不再是影响公司最终表现的关键,在2018财年三季度国际业务盈利首次超越本土后,中国已经实际成为该亚洲最大服饰零售商的第一决定因素。

  优衣库创始人兼CEO柳井正在中期业绩会上称,迅销在中国的销售额不会下降,公司可以实现2021财年中国内地1000间门店的既定目标。截至今年3月底,优衣库在中国运营共767家门店,与日本本土运营的825家门店相比,已相差无几;海外其他市场的门店数量则达1311家。

  此外,优衣库还将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店,计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

  历经这么多年的发展,今天的优衣库已经今非昔比。它不仅把店开到了全球很多国家,而且柳井正的个人财富也自2016年以来首次回归榜首。

  今年柳井正以249亿美元的身家击败软银孙正义,成功登顶日本首富。而且根据数据显示,在过去的一年里,柳井正财富增长了56亿美元。

  作为目前全球第三大服装零售商,优衣库的目标是超越Zara和H&M并成为世界冠军。柳井正希望通过成为亚洲第一的自有品牌服饰专营店,将他的公司打造成全球最大的服装零售商。

  而得益于柳井正对基础款和创新科技的重视,目前优衣库仍主攻亚洲市场。柳井正说道:“现今的亚洲是业务增长的引擎”,亚洲有数以百万计的消费者正在步入中产阶级。今年,优衣库将在印度开设首家分店,并正考虑将市场扩大至越南以及其他国家(优衣库在印度尼西亚、新加坡和泰国已设有网店)。

  《经济学人》的文章指出,中国是优衣库在亚洲的一个坚实的立足点,中国门店占其海外门店总数的二分之一多。尤其是在2018年,中国的收益大约占了其70%的国际总收益。许多人对此颇感惊讶,能在中国站住脚并不容易,至少在服装行业上,中国的消费者都趋于崇尚品牌。

  不过,即便是一些痴迷于品牌的人,为了穿衣协调,偶尔也需要简单的搭配。中国消费者追求质量,在越来越多的快时尚品牌被其质量问题诟病的时候,优衣库的性价比就成为其最大的优势。尤其是一些优衣库的特殊面料,比如Heattech保暖衣系列和轻羽绒服。

  除此之外,更重要的是,分析师指出,优衣库有一批在日本接受过教育的中国管理层,他们对业务很在行,且精通两国不同的商业文化。

  虽然优衣库在中国市场很成功,但《经济学人》认为亚洲其他国家的市场可能更难攻占,因为一些国家的温暖气候意味着优衣库不能靠冬季产品作为销售主力。

  时尚零售分析师、曾著书比较优衣库和Zara的齐藤隆浩(Takahiro Saito)表示,优衣库必须转变产品方案,不过这是有风险的。

  柳井正表示,反全球化浪潮才是优衣库亚洲扩展计划面临的最大风险,商品和人员的自由流动会受限,从而干扰供应链和劳动力。但他相信自己可以引领优衣库开展所需的变革。他还谈到计划扩大鞋履和裙装产品线优衣库目前只有少量这类产品。

  《经济学人》表示,目前优衣库在欧美的业绩还没有那么亮眼。齐藤隆浩称,大部分的原因归咎于当地已有同样的成型企业模式,比如盖璞(GAP)。但优衣库依然没有放弃在美国东西部沿海大城市中寻找出路,并在宣传自身品牌理念上下了很多功夫,其精心策划的与网球运动员罗杰费德勒(Roger Federer)等代言人,以及吉尔桑德(Jil Sander)等设计师的合作已初见成效。

  为更快实现“全球第一服饰零售制造商”的目标,迅销集团表示将继续扩大实体门店网络,通过在主要城市开设全球旗舰店和大型门店来巩固优衣库作为全球主要品牌的地位,上半财年优衣库在美国的扭亏为盈无疑为集团的全球化注入了一支强心剂。

  《财富》杂志调查显示,在美国,中小企业的平均寿命不足7年,大企业平均寿命则不足40年。而优衣库早在1984年就已经成立了,已经走过35年的优衣库还能保持这样的成绩,靠的又是什么呢?

  《经济学人》的文章是这样报道的:优衣库创始人兼CEO柳井正在被问到什么是优衣库的愿景时,他从书架上取下了英国时装零售巨头Next在1987年发布的秋冬时装目录。他表示,目录中所有的衣服都是经典,现在也不过时。西班牙INDITEX(属下有Zara品牌)以及瑞士的H&M这两大时装零售巨头都在盲目地追随潮流之际,优衣库却始终如一地坚守跨越时光的基本款。

  早在2005年,优衣库也遭遇过销售危机。柳井正乘势对品牌定位做出调整,与一般快销服装品牌强化快时尚的方向背道而驰,优衣库开始更重视服装的功能性,以销售“每个人都需要的服装”为宗旨,走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路。

  重实用之外,性价比是优衣库在快时尚圈子里的另一张王牌。优衣库在这一方面的成功,除了归功于它是一家服装公司外,更归功于它还是一家专精于提高服装生产技术的“科技”公司。优衣库的面料向来都很丰富,并且还有很多独家研制的材质,比如Heattech发热系列和AIRism吸汗速干系列。

  在兼顾实穿度和性价比的同时,优衣库也没有忘记用时髦度来吸引消费者的眼球。有业界人士指出,前5年的“快时尚教科书”还是Zara,现在这一名号似乎转移到了优衣库头上。

  在专攻高科技新零售的同时,优衣库通过抓住一系列有话语权的人物,加速入侵潮流市场。它每年与不同的设计师推出的联名系列都非常热卖,从跟爱马仕(Herms)前任设计总监斯托弗勒梅尔(Christophe Lemaire)联名合作,到现在的Uniqlo U系列,再到与罗意威(Loewe)创意总监J.W.安德森(J.W Anderson)的合作系列每次都能引发排队抢购。此举抓住的正是消费者花小钱就能买到知名设计师设计产品的心理。

  而这种策略被BoF时尚商业评论网站的一篇文章解读了。文章介绍称这种营销手段叫“优质平庸”(Premium Mediocre),这个词最初由商业作家、咨询顾问文卡特什拉奥(Venkatesh Rao)提出。“优质平庸”指的是,通过一些简单的方式,就像把奢侈品的光环像面包粉一样,一点点撒到普通商品上,让消费者认为自己正在消费奢侈品。但实际上,他们消费的只是普通商品,跟奢侈品毫无关系。

  文章作者介绍,“优质平庸”这种营销手法在时尚界并不新鲜,不过,它如今的普及程度令人惊讶。而“优质平庸”之所以如此受欢迎的原因,首先是人们如今更喜欢消费体验而非商品;其次是社交媒体时代的时尚民主化,许多设计师和品牌希望每个人都能享用自己的设计;第三,“善待自己”这个理念正被越来越多人接纳和践行,为买某样东西而长期存钱的做法已经过时。

  迅销集团公布了截至2月28日的2019财年上半年业绩报告。从报告公布的数据来看,其上半年综合收益、经营溢利、所得税前溢利及母公司拥有人应占溢利均创下历年来新高纪录。

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