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优衣库KAWS联名遭疯抢一场99元快消的降维打击
 

  这件在官方淘宝店铺一经上线就被抢空的UNIQLO x KAWS合作款,月销量达到3万多,如今在咸鱼上价格已经被炒到了双倍甚至更高。

  这虽然不是优衣库第一次推出联名款,也不是优衣库第一次和KAWS合作,但绝对是最火爆的一次,#优衣库联名款遭哄抢##全员KAWS#两个话题冲上热搜,各种段子层出不穷。

  全民疯抢热潮下,凭借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次联名”的饥饿营销,优衣库联名款顺利走上人生巅峰,不仅店铺销售量高涨,而且刷新了快时尚品牌在国内的影响力和认知度。在快时尚品牌整体陷入疲软之时,优衣库却因为“全员KAWS”成功制造爆款IP衍生品,以联名、跨界、限定的形式引领消费主义。

  如果说星巴克的“猫爪杯”被抢是萌宠经济在背后发力,那么优衣库的KAWS联名款火爆背后则是潮流文化助推。

  KAWS是美国著名的街头艺术家,后来衍生为他创立的潮流品牌。品牌最标志性的XX图案是KAWS最初在街头涂鸦时使用的,极富叛逆精神和想象力。后来KAWS不断将经典卡通变成拥有“X”形双眼和骷髅头骨的形象,把随性的XX涂鸦带到了日本和英国等地,灵活大胆的风格受到欢迎。

  在中国,KAWS主要是以建筑艺术的形式开始被熟知的。2015年,KAWS在上海举行了“KAWS:CLEAN SLATE.刷新展”。2018年,KAWS为长沙IFS国金中心开业打造了一对巨型玩偶雕塑,坐落在国金中心顶层,成为网红打卡热门景点。

  受到年轻人的喜爱和支持后,KAWS设计的卡通形象雕塑作品和公仔在巴黎、北京、首尔等地开始展览,成为打卡热门地。从街头海报涂鸦发展到建筑艺术品后,KAWS也开始Dior等各种大牌推出联名玩偶、服饰,不再是一种小众文化。但KAWS踏足时尚圈的做法也遭到了业内的批评,受到争议。毕竟在艺术界看来,时尚产业涉及物质,和纯粹的艺术之间有着不可逾越的鸿沟,按照法国哲学家吉勒的观点:“时尚产业以销售、利润为最终目标,而艺术则授权非商业精神的控制。”

  今年4月,KAWS的一幅丙烯画《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港元落槌成交,刷新了拍卖纪录,也让KAWS的艺术价值冲上高峰。作品构图取自美国卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》专辑封面,而该封面则是披头士乐队的《派伯中士的寂寞芳心俱乐部乐队》专辑封面的一个恶搞版本。支持KAWS的人认为画作是集两个经典之大成,而批评者则认为只是一副模仿作品。

  无论如何,从海报涂鸦到建筑艺术,从街头到美术馆, KAWS作为潮流文化的一种代表,艺术价值和商业价值都已受到主流的认可。

  根据第一财经商业数据中心的发布的《潮流文化发展白皮书》所说,随着90后、95后和00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱,潮流文化已经逐渐从亚文化成为一种主流文化。

  潮流是一种文化观念、生活方式和习惯,从公众的思想意识发起,代表着人们的价值取向和在精神方面的某种需求。年轻人,特别是伴随着互联网成长起来的Z世代,越来越追求个性化和时尚化,潮流文化的艺术价值和商业价值也越来越受到认可。

  具有想象力和街头艺术气息的KAWS,以其跨流派、跨文化、拥抱次文化的艺术创作风格赢得了年轻人的好感,成为颇具影响力的潮流文化。

  与KAWS合作,以潮流文化争取年轻人的好感度是优衣库成功的基础。而明星带货、价廉物美、饥饿营销则是优衣库这次IP联名成功的三大战略。

  一方面,作为潮流icon,KAWS本人在Instagram上累积了超过180万的粉丝,超过一百万张照片标签为“KAWS”,甚至周杰伦、林俊杰、潘玮柏等明星都是KAWS粉,为品牌带来了更多的支持者。毕竟,支持爱豆的爱豆,也就是支持自己的爱豆。

  另一方面,许多明星都穿过KAWS的联名款,亲自带货。优衣库和KAWS曾有过四次合作。2016年优衣库首次与KAWS推出联名款,发售仅一周就卖出了50万件。2017年UNIQLO X KAWS X PEANUTS,2018年UNIQLO X KAWS X SESAME STREET,也就是周杰伦、刘雯都穿过的芝麻街系列。

  最新的2019联名也获得了杨洋、朱正廷、欧阳娜娜等流量明星的青睐,估计部分粉丝们是抱着get爱豆同款的心理加入了抢购大军,况且还是完全买得起的同款。

  99一件的UNIQLO x KAWS绝对是KAWS最便宜的一款联名。2017年,KAWS x AIR JORDAN4联名款球鞋全球货量只有2000多双,定价为350美元,但在eBay上标价高达3500英镑,折合人民币3万多。

  2018年巴黎时装周上,Dior和KAWS联手推出了穿西装的粉色BFF公仔,价格5000刀,这和人命币3万多,相对便宜的联名T恤,也要6000多。

  相比之下,优衣库和KAWS的联名款定价99元,堪称良心,绝大多数人的购买力完全负担得起。

  另外,优衣库曾宣布SUMMER UT会是优衣库和KAWS最后一次联名合作的系列,KAWS本人也在社交媒体上表示没有下一季了,营造出一种一旦错过就无法挽回的气氛。“最后一次”的饥饿营销激活了消费者的内在需求,当这种情绪演化成一种动力,无论是不是KAWS的死忠粉,都会产生“抢一抢”的购买欲望。

  强大的明星效应+唾手可得的价格+“最后一次联名”的饥饿营销,成就了优衣库的一盘大棋。

  “快速时尚”源自欧洲,指对秀场上服装款式设计的快速模仿和潮流反馈。对于消费者来说,“快时尚”意味着可以在很短的时间以低廉的价格买到新潮的服装。因此,快时尚的销售模式对于传统模式来说无疑是一场降维打击。事实上,优衣库这次的联名款定价99元,走薄利多销的路线,和Dior等其他品牌联名KAWS的策略不同,以低门槛造就大轰动,完成快时尚品牌的又一次降维打击。

  13年前,H&M、ZARA等快时尚品牌进入中国市场,在不断扩张门店数量的过程中打开了市场和知名度,并以仿大牌的设计理念以及平民化的价格快速成为了不少追求时尚的消费者的首选。

  然而,随着国内电商崛起,国货潮流兴盛,快时尚品牌的线下零售产业受到冲击,曾经风靡一时的快时尚品牌近几年也逐渐走向了衰落。4月底,Forever 21成为继NEW LOOK、TOPSHOP之后又一退出中国市场的快时尚品牌。2018年ZARA股价从最高点下跌53%,财报中透露,ZARA的销售额增幅放缓至3%,净利润增长12%,创下近5 年最糟糕的盈利增幅。同样艰难的还有H&M。2018年第三季度H&M因库存太多,超过行业警戒线不得不将海量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41% 之多。

  在快时尚整体陷入疲软之时,优衣库却因为“全员KAWS”事件成为一个例外,与其对消费者心理的把握和引领不无关系。

  优衣库擅长通过合作来制造“爆款”,虽然优衣库自身只是平价快时尚品牌,但寻求与大IP的联名合作却能为商品提供更高的附加价值。

  屡屡缔造销售佳话的优衣库UT,联名合作了漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战,征服漫威粉和星战粉;与高达、柯南、周刊少年JUMP联名合作,收服日漫粉;又与暴雪娱乐和任天堂联名合作,掏空游戏党的钱包;还有迪士尼、皮克斯、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……满足了多个圈层的需求,精准把握消费者心理。

  找到合适的IP进行合作开发后,优衣库又以“联名+跨界+限定”的模式暗中刺激消费者的购买欲,引领消费主义风潮,从而产生粉丝经济和粉丝效应。

  联名、跨界和限定,三个词组无疑成了当下最成功的“吸睛”又“吸金”的商业模式。越来越多公司开始试水联名跨界生产IP衍生品。

  腾讯与京东联合推出CP(Content+Product)计划,尝试在腾讯旗下的诸多IP内容上开发衍生品。腾讯TGIDEAS设计总监透露,2018年他们一直与日本的万代、MegaHouse,国内的52Toys等手办厂商合作,通过授权的方式去探索王者荣耀在手办领域的可能性,希望能够开发精品手办作为王者荣耀IP的衍生品提供给游戏的核心用户和玩家。未来成功开发IP衍生服饰后,玩家还可以把王者荣耀穿上身。

  在以前的消费观念中,奢侈品满足了炫富心理而受到追捧。而当下年轻人追求个性、潮流,即使是低价的联名款依然遭哄抢,变成了炫“潮”。从炫富,到炫“潮”,本质上都是盲目跟风的心态,不过消费模式上发生了变化,营销方式也发生了改变。

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