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从热门IP到知名设计师再到艺术展优衣库“笑傲江
 

  原标题:从热门IP到知名设计师再到艺术展,优衣库“笑傲江湖”背后的品牌战略

  成立于1984年的优衣库,与 H&M,Zara,Gap 并列为四大快时尚品牌,尽管被吐槽最没有设计感,但却凭借这些几乎毫无特色的基本款,在市场中立于不败之地。尤其是这两年,在快时尚品牌的一片哀嚎之中,优衣库却凭借热门爆款UT屹立不倒。

  2019年4 月,福布斯公布了最新的日本50大富豪榜,优衣库老板柳井正以249亿美元的身家“击败”软银集团掌门人孙正义,再次登顶日本第一大富豪的宝座。与此同时,优衣库与热门IP“STREET FIGHTER”(街头霸王)合作推出系列 UT,可以说借力 IP 持续制造“爆点”, 是优衣库吸引年轻消费者的法宝之一。

  毋庸置疑,UT已经成为优衣库的镇店之宝,而它的流行离不开两位创意总监的加盟。2006 年,优衣库邀请日本知名设计师佐藤可士和担任艺术总监,品牌现在红白相间的视觉风格,就是出自他之手。为了给消费者呈现出“未来T恤便利店”的样子,这位设计师在日本东京原宿开了一家“UT 概念店”。进入店内,可以看到整整一面墙挂满了500种 T 恤,佐藤更是出人意料地把 UT 装在透明罐子里售卖。除此之外,卖场的每一层都有 UT 检索机,消费者只要触摸屏幕,就能看到一个虚拟的自己,并随意搭配喜欢的UT,如果遇到合适的,可以直接拿走罐子付钱。这种未来感十足的售卖模式,一经推出就掀起了消费热潮。

  2014年,优衣库找到UT的另一位贵人——潮流教父 NIGO,也是这位创作总监将UT 发展引到了 IP 跨界合作的路子上。他们联手的第一个名人是嘻哈红人 Pharrell Williams,NIGO将其著名的网红标语“i am OTHER”印在了衣服上,吸引了许多有态度的年轻人。可以说,佐藤可士和与 NIGO为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。

  与经典IP跨界合作已经成为品牌营销中的常见策略。优衣库通过热门IP,串联起文化、艺术、动漫、电影、游戏等领域,在丰富产品线的同时,也拉近了与消费者的距离。从Star Wars、Hello Kitty到迪士尼、漫威,每每发售,都能引起抢购热潮。

  当然,这其中最令粉丝激动的莫过于,2018年4月,优衣库与《周刊少年Jump》合作推出的联名款T恤,以及UT和漫威合作的主题系列。前者囊括了很多人的儿时回忆,包括《龙珠》、《海贼王》、《猎人》、《足球小将》、《银魂》、《幽游白书》等等,后者则是在全球拥有无数粉丝的超级英雄IP。在优衣库的天猫旗舰店上,这些联名款T恤在短时间内就被抢购一空。可以说,这两次的合作将品牌口碑和销量推向了一个高峰。

  值得一提的是,与前几年不同的是,从2017 年合作的任天堂系列,到去年1月首次开放海外授权的熊本熊,再到与Jump合作的动漫IP系列,优衣库与本土动漫IP的合作似乎越来越亲密。

  随着夏天的临近,优衣库在这个3月联动多个动漫游戏IP,推出主题T恤。先是机动战士高达40周年纪念版T恤,之后CAPCOM宣布与优衣库联动,推出《街头霸王2》、《街头霸王5》的主题T恤,还有《怪物猎人》系列15周年主题T恤。

  除了联名热门IP外,设计师合作款是优衣库撕去“单一”标签的另一武器。从Alexander Wang到极简主义设计师Jil Sander,从爱马仕设计师Christophe Lemaire到Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier,纵观优衣库的合作历史,我们总能看到设计师的个人风格被完好地保留下来,让设计获得了1+1>2的效果。

  2006年,优衣库进入美国后,市场表现并不令人满意。为了扭转这种现状,品牌试图撕掉身上的“快时尚”标签,而将设计重点转向制作更高质量的服装,这一切从2009年与德国极简主义设计师Jil Sander合作的+J系列开始。这一次的合作为优衣库的联名打响了名声,尽管品牌与 Jil Sander 的合作到 2011 年就结束了,但因为消费者的呼声很高,所以在 2014 年,优衣库复刻了+J 系列的经典单品,可见其受欢迎程度。

  除了Jil Sander,帮助优衣库在欧美市场巩固品牌形象的设计师还有Christophe Lemaire。这位前Hermès的创意总监在设计理念上同样遵从干净、简洁、精致。Christophe Lemaire负责开发设计Uniqlo U系列,凭借亲民的价格,以及更中和的风格调性,组成了优衣库产品线的一部分。

  除了选择热门IP,以及与全球知名设计师合作这些常规方式,优衣库还依靠艺术展览、门店创新等营销举措,提升品牌形象。

  在欧美市场,艺术是优衣库赢得消费者不可或缺的一张王牌。2012年,优衣库赞助了在纽约现代艺术博物馆(MoMA)举办的“东京1955-1970:新先锋派”展览,第二年品牌就成为纽约现代艺术博物馆“免费周五夜”的独家赞助商。与MoMA成功合作后,优衣库将艺术触角伸向英国泰特美术馆。2016年6月,优衣库在泰特美术馆举办了一场“London Dreaming”装置展,同时品牌还开启了英国泰特美术馆“优衣库之夜”,这一活动一直延续至今。2017年,优衣库在纽约 SoHo全球旗舰店推出“ Art for All ”艺术快闪店,除了艺术家、设计师带来的限量产品外,快闪营销还包括一系列讲座和艺术活动。

  “门店创新”同样是优衣库的提升品牌形象的另一法宝。2018年,为了更好的与当地消费者沟通,优衣库在西安MOMOPARK店特别设置了创意皮影戏SHOW场,将陕西民间传统艺术皮影戏与优衣库科技相结合,在门店展现全新的创意皮影戏艺术。同时,品牌还在深圳打造了一家数字体验馆,推出实体店铺结合AR虚拟技术的体验服务。这些门店创新的尝试,帮助优衣库在中国市场获得了大批簇拥者。

  在快时尚品牌不断陷入低迷之际,优衣库的表现格外令人瞩目。通过跨界热门IP、渗入艺术文化,UT已经成为年轻人表达个性的潮流工具。而与全球知名设计师合作,成为这个来自日本的时装零售品牌提升自己在国际市场上的品牌定位和形象的主要策略,同时一系列合作款也让优衣库敲开了欧美市场的大门。正如其创始人所言:“优衣库的定位是科技公司,它的竞争对手不是快时尚品牌,而是苹果”。正因如此,优衣库无论在产品设计还是门店创新上,都越来越依赖艺术与科技。返回搜狐,查看更多


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