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优衣库的商业模式
 

  优衣库的商业模式_金融/投资_经管营销_专业资料。商业模式之优衣库——商业面面观

  和思延 11124475 2009年4月16日,日本休闲服饰品 牌优衣库(uNIQLO)在淘宝的旗舰店正式 开张,上线短短十天,就成为淘宝商城男 装、女装单店销量第一位。 是什么成就了这样的成功? 是服务?是质量?是名牌? 其实, 是先进的商业模式 ? 优衣库是全球十大休闲服饰品牌,也 是SPA零售模式的代表性企业之一。 优衣库与淘宝网的战略合作,表明越 来越多的国际企业已经认识到了电子 商务在中国市场的重要性。 基于网络平台的sPA模式 ? SPA(自有品牌服装专业零售商)模式,是 指当前服装品牌通过将生产与零售直接连 接,使产品直接面对顾客,节约时间与成 本,把握商机与确保利润的营销方式。其 特点是全面修正策划、生产、流通、销售 等商业流程,努力建立最适合消费者的商 业模式,其中关键是按照消费者的需求进 行大量生产。SPA已经使GAP、优衣库、 无印良品、ZARA等众多知名品牌获得成 功。 1 网络:“营销+传播”的整合平台 网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值 得到日益体现;网络媒体的发展也为企业提 供了一个良好的品牌营销传播整合平台。在 传统的4P营销组合中,品牌消费行为的达成 受到渠道、价格等多重因素的影响;而网络 平台的运用在4C营销组合中的消费者、成本、 便利和沟通四个环节全面发力。通过网络平 台进行营销不仅能有效降低营销传播成本, 而且利于消费者卷入品牌互动,实现消费者 与品牌之间的沟通,以及达成品牌购买行为。 正是对互联网商业价值的察觉,目前有很多企业 基于网络平台的营销传播整合性开展网络销售。 主要有以下三种模式: (1)基于现有电子商务平台的使用。比如基于 现有的京东商城、当当、卓越、淘宝商城等B2C 平台开展的品牌网络销售。优衣库采用的正是这 种模式。 (2)搭建品牌专属网络销售网站。由企业投入 资金建立自身的品牌网络营销网站,通过对该网 站的宣传,达成聚集人气、促销售。目前采用该 模式的品牌有PPG、凡客诚品等。 (3)基于C2C平台的网店联盟。由联盟组织者 发起的,由组织者统一铺货的卖家联盟,所有联 盟商家按照联盟统一价销售其代理产品的模式。 在这三种模式中,前两种模式与SPA服装品 牌零售模式的思路不谋而合,成为众多企业开展 网络直销的首选。 2 淘宝:完善的网络营销传播整合平台 根据第23次《中国互联网 络发展状况统计报告》, 截至2008年12月,中国 2.98亿网民中,网络购物 使用率为24.8%,用户人 数达到7400万人,已经成 为十大网络应用之一。但 是相对于国外的发展状况, 韩国网民的网络购物比例 为57.3%,美国为66%, 中国的网络购物市场仍有 很大的市场空间和发展潜 力。 淘宝网作为国内最大的B2B与B2C电子商务 平台,在充分运用网络平台进行营销与传播 的整合功能方面也作了有力的探索。2008年9 月,阿里巴巴集团启动“大淘宝战略”,旗 下淘宝网和阿里妈妈合并发展,共同打造全 球最大电子商务生态体系。在阿里妈妈并入 淘宝网的基础上启动淘宝商城,借助淘宝的 资源,与企业达成合作,直接进驻淘宝商城, 扩大淘宝B2C平台的影响力,并且可为企业 另外建立独立的B2C站点,借助淘宝资源进 行互联网营销。 3 淘宝商城在 SPA中的价值 借助互联网进行电子商务能够有效地降低企业成本。 随着人性化购物、价格优势、质量保障和支付宝这 种安全付款方式的出现,网络购物越来越深入人们 的生活。服装是网上购买人数最多,金额最高的商 品。据中华全国商业信息中心数据,2008年网上服 装市场的交易规模已超过170亿元,占服装市场总 规模的6%,占全部网购金额的23.5%。在国际金融 危机影响下,网络销售成为消费者最为青睐的廉价 购物渠道。 ? 优衣库自2002年进入中国市场,困扰其发展 的主要问题就是实体门店数量扩张缓慢。优 衣库门店主要集中在上海及其周边市场,国 内大片的空白市场有待开发。而优衣库与淘 宝商城合作的B2C模式恰好弥补了这一不足。 优衣库淘宝网上旗舰店销售火爆,但也没有 影响实体门店的收入,上海、北京的实体店 销售继续高速增长,与网络销售齐头并进。 因为买家几乎来自全国各地。淘宝旗舰店的 数据监控显示,有三分之二的销售来自优衣 库没有开店的地区。 成功背后的必然因素 ? 优衣库与淘宝商城合作 的B2C模式的成功,不 是“服装”与“淘宝” 简单相加的结果,背后 存在着许多必然的因素。 优衣库作为日本市场占有率最高的休闲服饰 品牌,已有20多年的运营经验;2002年进入 中国市场,其实体店的品牌体验功能已构建 了一定的品牌形象和消费者忠诚度;同时, 优衣库有近10年的网络销售经验,拥有日本 服装类网络销售量最高的电子商务网站。这 些都奠定了优衣库进一步开拓中国市场的优 势。 优衣库初人中国的时候定位为大众休闲服装, 用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战, 这显然是错误的策略。从2005年开始,优衣 库开始调整中国市场的竞争策略,从原来强 调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重 产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中 国新兴的中产阶级,也符合金融危机下消费 者回归注重性价比的消费模式。 快速而海量的设计也是优衣库高性价比背后 的支撑力。比如每年夏天仅推出的印花T恤系 列就有几百款的量,还各有主题,消费者总 能找到自己喜欢的款式。而这正是“Fast Fashion”(快时尚)品牌必备的素质之一。 ? 除了在淘宝开设旗舰店以外,优衣库与淘宝 合作在自己的官方网站上也开设了购物平台, 这个平台的支付系统和维护也是与淘宝合作。 这不仅整合了淘宝资源进行互联网营销,也 更好地保持了优衣库在全球统一的品牌形象。 ? 影响长远发展的问题 ? 优衣库与淘宝合作 的B2C模式所带来 的价值毋庸置疑, 但是基于品牌长远 发展的考虑,这个 模式所存在的问题 也必须正视。 从形式上看,优衣库与淘宝合作的B2C平台 虽然秉承其一贯的SP A模式营销思路,但实 质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还 是有很大区别。淘宝作为一个现有的电子商 务平台,所有权不属于优衣库,使用权也不 只属于优衣库。淘宝网推出“大淘宝战略”, 开始试水线下销售,淘宝的目标就是成为新 型的垄断 性渠道商和零售商。这一点与传统 渠道商一样,在一定程度上会增加优衣库的 运营成本、削弱企业的掌控力。而淘宝再强 大也不可能完全覆盖所有的细分市场,所以, 企业不能完全依靠淘宝这样的平台进行营销 推广。 ? 与此同时,来自凡 客诚品们的威胁也 不容忽视。凡客诚 品们与淘宝最大的 区别在于,他们自 有品牌,自建渠道, 虽然费用高昂,但 品牌的运营完全掌 握在自己手中。所 以,从长远来看, 优衣库的模式难免 会力不从心。 冷静思考,理性借鉴 ? 金融危机使中国的纺织服装制造业和出口 受到冲击,以前单纯做外贸的诸多制造商 开始借助互联网拓展国内市场。而优衣库 与淘宝合作网上销售的火爆情形,也必将 吸引更多的服装制造企业将目光投向网络 营销。在此需要强调的是,优衣库与淘宝 合作的模式是基于理性的决策。其他同品 类企业不可盲目模仿,必须冷静思考、理 性借鉴。 1 高度:企业战略的指导 互联网的应用给企业营 销带来巨大的便利,但 互联网的本质是媒体, 是服务和服从于企业营 销战略的一种工具。企 业是否需要借助这种工 具,借助多少,如何借 助,还要上升到企业营 销的战略高度去思考。 优衣库与淘宝的合作是 基于成为全球化的服饰 零售商这一目标的战略 考虑。 2 角度:消费需求的导向 SPA模式的关键是按照消费者的需求进行大量 生产。同时,优衣库所倡导的“百搭”理念, “衣服是配角,穿衣服的人才是主角”突出了 其以人为本的穿衣理念。 《2008消费者行为分析报告》显示,在 2008年淘宝活跃会员中,排除16岁以下及没有 填写年龄的五个年龄段中,25~32岁年龄段的 会员人数最多,占活跃会员人数的10.7%,是 习惯网上购物的中坚力量。 所以说,优衣库网络SPA模式的成功首要 的因素不是因为借助于网络,而是着眼于目标 消费者对于网络便利购物需求的理性把握。 3 宽度:线上线下的整合 在如今的竞争生态环境下,企业所有的 营销思考模式都应该面对消费者市场,分 销通路不是由企业决定,而是由消费者决 定何时、何地、如何购买其所需要的商品。 方便性策略是网络平台竞争力的关键点。 所以在决定是否构筑线上渠道的时候,需 要从“通路策略”向“消费者购物便利” 转化,然后以“消费者购物是否便利”作 为决策的一个依据。 电子商务虽然源于互联网,但不能局限于互 联网。优衣库布局中国实体店的动作,并没 有因为推出B2C而放缓。据了解,优衣库计 划2009年在中国的实体店达到50家以上。同 时,淘宝也开始试水线C市 场的下一步将是发展线下专卖店,把自己发 展成为一个订单提供商,线下的送货、物流 工作将由它们的专卖店去完成,品牌商则专 注于品牌的建设和网站的运营。 所以,线上线下没有绝对的冲突,关键 是如何以消费者便利购物为依据进行有效 整合。只有建立在线上线下互动互通的零 售渠道的基础上的电子商务模式才真正具 有实效意义。 4 深度:整体实力的提升 采用网络SPA模式成功的企业,绝不仅仅是因为 低廉的价格。优衣库网上销售的火爆也绝不仅仅 是依靠低廉的价格。同为快速时装品牌,相较于 ZARA和H&M,优衣库的优势在于质量而非速度 和价格。此次优衣库所开启的B2C平台,商品价 格大致与实体店持平,但款式会更多样化。而对 于网络时代的消费者,价格并不能完全说明问题, 付出的钞票仅仅只是成本的一小部分而已。 所以,企业必须在具备从商品策划、设计、 生产、直到零售的一体化、整体竞争实力的基础 上才能够凸显出网络SPA模式的真正魅力


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